Kostengünstige Alternative für eine digitale Marketing-Infrastruktur schafft 360-Grad-Sicht auf den Nutzer bei flexibler Datenintegration

Der E-Commerce-Sektor boomt, letztes Jahr wurden alleine in Deutschland 52,8 Milliarden Euro online umgesetzt. Um vorne mit dabei zu sein, müssen Unternehmen ihre Website-Besucher und potenziellen Kunden besser kennenlernen. Ob Online oder Offline, Onsite oder Offsite, Mobile oder Desktop – digitale Marketing-Lösungen für alle Kanäle sprießen wie Pilze aus dem Boden und versprechen noch mehr Umsätze. Für Unternehmen sind die vielen Möglichkeiten, Daten über das Verhalten ihrer Kunden zu erfassen, Fluch und Segen gleichzeitig. Denn es gilt, die Erkenntnisse aus allen Welten miteinander zu verbinden: Welche Informationen liefern Marketing-Drittanbieter über meine Websitebesucher? Was interessiert die Kunden in meinem Online-Shop, sowohl am Desktop als auch mobil. Wo besteht Optimierungsbedarf? Nicht zu vergessen der Blick auf die Kaufhistorie bestehender Kunden, die es gilt mit neuen Angeboten zum wiederholten Kauf zu animieren. Selbst das Kundenverhalten im Ladengeschäft spielt für die Datenanalyse eine Rolle.

Um diesen Trends Rechnung zu tragen, suchen viele Unternehmen ihr technologisches Heil in einer Allround-Lösung, in der alle Daten zusammenlaufen und zentral analysiert und verarbeitet werden können: Von hier aus können sie Content erstellen und an den richtigen Stellen platzieren, Ad-Budgets verwalten und optimieren sowie den Endkundenkontakt rundum personalisieren, was den entscheidenden Erfolgsbeitrag und Wettbewerbsvorteil liefert. Zumindest sieht so die Idealvorstellung aus, die von Marketingstrategen für Marketingmanager entwickelt und mithilfe hoher Medienbudgets in die Köpfe der Business-Entscheider gepflanzt wurde. Aktuell liefern sich die großen US-amerikanischen Lösungsanbieter Übernahmeschlachten, um möglichst jedes für das Marketing relevante Geschäftsmodell in die eigene Marketing-Cloud zu integrieren. Ziel ist es, möglichst viele der anstehenden Investitionen in die digitale Transformation für sich selbst zu verbuchen und den Kunden im eigenen Lösungsuniversum „gefangen“ zu halten. Doch gibt es inzwischen viele Gründe, von einem Großsystem abzusehen und stattdessen über ein kombiniertes Tag- und Customer-Data-Management-System die verschiedenen Speziallösungen zu vereinen und kanalübergreifend das Marketing zu automatisieren.

Timo von Focht, Country Manager DACH bei Commanders Act, sieht gerade in der Vielzahl der Technologien die Chance, mit den neuen Trends mitzuhalten. Die Akteure auf dem Markt müssen zum Nutzen ihrer Marke und ihrer Kunden eine gewisse Anzahl verschiedener Technologien transparent und flexibel einsetzen. Das ist mit einer „allumfassenden“ Lösung gar nicht möglich.

1. Flexibilität in einer explodierenden Branche: Ständig bestimmen neue Tools und Hypes die Trends im digitalen Marketing: Die Zahl der Marketing-Technologie-Anbieter hat sich allein 2017 nochmals um 40% gegenüber dem Vorjahr auf 4891 erhöht – mit 5381 angebotenen Lösungen (Marketing Technology Landscape Supergraphic (2017)). Bei so vielen Trends können auch Großanbieter nicht mithalten, sie decken nur einen kleinen Teil der Möglichkeiten ab. Zugekaufte Tools werden nur langsam integriert, in dieser Zeit finden oft keine Weiterentwicklungen der Lösungen statt, so dass der Anschluss an die Spitze nach und nach verloren geht.
2. Risikoverringerung: Wenn alle Lösungen aus einer Hand kommen, besteht die Gefahr, dass genau die am meisten benötigte Lösung die Bedürfnisse des Kunden nicht erfüllt. Mit Einzellösungen kann dieses Risiko verhindert werden.
3. Vertragsbindung und Akquise: Potenzielle Kunden haben bestehende (Langzeit)-Verträge mit anderen Anbietern, so dass eine Komplettlösung in den meisten Fällen gar nicht zur Debatte steht. Eventuelle Ausschreibungen werden in der Regel pro Einzel-Lösung gemacht, da für die verschiedenen Aufgabengebiete unterschiedliche Teams verantwortlich sind.
4. Kompetenz und Expertenwissen: Kleinere Anbieter bieten oft mehr Tiefe und Beratungs-Know-How als große Anbieter, da sie sich nur mit einem Thema auseinandersetzen. Auch fehlt es an kompetenten Fachkräften am Markt, die einen Überblick über alle Teillösungen einer Marketingcloud haben – sowohl beim Kunden als auch beim Anbieter. So bleibt die Großlösung oft nur Stückwerk und die versprochene Integration auf Knopfdruck eine Fata Morgana.
5. Hohe Kosten: Großanbieter müssen die Investitionskosten für die Integration von ihren Kunden wieder einspielen. Oftmals erhoffen sie sich beim Kunden ein Quasi-Monopol aufzubauen und den ihn mehr und mehr in ihrer Lösungswelt „einzusperren“ (Vendor–Lock–in, „Walled Garden“). Dahinter steckt das Kalkül, sich zum Listenpreis im Unternehmen mit einer One-Size Fits No One Lösung auszubreiten oder sich über höhere Einnahmen aus Werbung oder anderen Verdienstquellen schadlos zu halten. Kleinere Anbieter sind in der Preisgestaltung oft günstiger und – auch durch den hohen Wettbewerbsdruck – flexibler und passen sich oft besser den Kundenbedürfnissen an.
6. Überdimensionierte Tools: Viele der Lösungen sind dabei für den einzelnen Kunden völlig überdimensioniert, das heißt, der Kunde zahlt für wesentlich mehr als er eigentlich braucht und ermessen kann. Oft wird die Arbeit mit der Großlösung an einen Agenturpartner ausgegliedert, was weitere Kosten verursacht und zu einem Kontrollverlust über die eigenen Strategien führen kann.
7. Lange Integration: Die Integration einer neuen Lösung ist immer auch mit personellen Kompetenzen, Hierarchien, Arbeitsweisen etc. verbunden. Je größer die neue Lösung, desto mehr Change Management ist nötig, da die Veränderungen teilweise dramatisch sind. Im digitalen Business gleicht das einer Operation am offenen Herzen, bei technischen Fehlern kann es zum kompletten Stillstand der Marketingaktivitäten kommen, was große Umsatzeinbußen nach sich zieht. Die Kosten und Risiken sind enorm und können von vielen Kunden nicht gestemmt werden.
8. Datenschutzkonformität: Die meisten Großanbieter haben bislang ihre Infrastruktur in den USA oder UK und sind daher für Einkäufer und Datenschützer aus Compliance-Sicht aufgrund der neuen EU-Datenschutzverordnung und dem Safe Harbour Urteil zu unsicher und damit keine Option.

Flexible Datenintegration für eine echte 360-Grad-Sicht auf den Nutzer

Die Alternative ist, alle vorhandenen Maßnahmen zentral zu verbinden – unabhängig vom Anbieter. Durch die Möglichkeit, mit integrierten Tag- und Customer-Data-Management-Systemen die Customer Journey über alle Touchpoints, Kampagnen, Geräte und Kanäle hinweg zu messen, können Unternehmen ihre Investitionen intelligent steuern: Die technische Infrastruktur an Lösungsanbietern ist ohne großen Aufwand flexibel erweiter- und anpassbar. Die gewonnenen Daten belegen, wie viel ein Kanal wirklich zum Erfolg einer Kampagne beisteuert – auch ohne die ganze Firmenstruktur umzuwälzen.

Neben all der Technik ist allerdings noch ein ganz anderer Punkt wichtig: Es müssen die personellen Voraussetzungen geschaffen werden, zum Beispiel in Form eines Chief Digital oder Chief Customer Officers, der die Hoheit über die gesamten Daten innehat. Hier liegen vielerorts noch ungehobene Schätze und Quick Wins bereit, an die man auch mit überschaubaren Investitionen und der richtigen Strategie herankommt.