Kontact
Einloggen

Lösungen

Produkte

Ressourcen

Unternehmen

Categories

Autor: [email protected]

Welche Datenstrategie, wenn die Medienbudgets auf Keller stehen?

Geschrieben von [email protected] am . Veröffentlicht in Data.

Seit dem Sommer 2022 und zumindset in der ersten Hälfte des Jahres 2023 sind die Medienbudgets, einschließlich der digitalen Budgets, wie die Wirtschaft: düster. Wie können wir in diesem Kontext weiterhin mit Daten arbeiten? Auf welche Säulen sollten wir uns stützen, um den vollen Wert der Interaktionnen mit dem Publikum zu erhalten? Hier ist ein Überblick.

Eine Ebbe, die nur langsam ansteigt. Das ist das Bild, das sich aus den Prognosen zur Entwicklung des digitalen Werbemarktes ergibt. Ja, der digitale Markt ist in besserer Verfassung als der gesamte Werbemarkt, aber die Ebbe ist da. In Frankreich bestätigen die von JDNet Ende 2022 befragten Akteure (Verlage, Trading Desks) einen Rückgang der programmatischen Werbung seit Sommer 2022 und rechnen mit einem schwachen ersten Halbjahr 2023.

Weltweit wurden die Schätzungen für das Werbewachstum nach unten korrigiert: GroupM prognostiziert einen Anstieg der globalen Werbeinvestitionen um 5,3% im Jahr 2023 (die Schätzung lag sechs Monate zuvor bei 6,4 %). Betrachtet man den US-Markt und insbesondere die Werbeausgaben in sozialen Netzwerken, so weht auch dort ein kalter Wind über die Prognosen. Für Insider Intelligence verschwanden zwischen den Schätzungen vom Dezember 2022 und den im März 2022 veröffentlichten Schätzungen fast 10 Milliarden Dollar. Im weiteren Verlauf der Analyse zeichnet sich ein Konsens ab: Die Verlangsamung dürfte sich in der ersten Hälfte des Jahres 2023 fortsetzen. Mindestens.

 

Digitaler Medieneinkauf in schlechter Verfassung

 

Diese geringe Form der Investitionen in digitale Medien lässt sich erklären. In einem sehr unsicheren globalen Kontext rechnen Marken mit einem Rückgang des Konsums und passen ihre Investitionen entsprechend an. “ Und wenn man Kürzungen vornehmen muss, kann man den Einkauf digitaler Medien leicht deaktivieren/reaktivieren, im Gegensatz zu Investitionen in Inhalte oder SEO. Dort können Budgetkürzungen zu Rückschritten führen „, sagt der Leiter der digitalen Strategie eines großen Industrieunternehmens. Wie können Sie vor diesem Hintergrund und bei geringeren Investitionen in die Medien Ihre Daten weiter ausbauen?

 

Schwerpunkt auf organischen Hebeln

 

Es überrascht nicht, dass sich die Bemühungen auf die organischen Hebel konzentrieren, sowohl für die Akquisition als auch für die Kundenbindung. Auf der Akquisitionsseite werden diejenigen, die bereits ein „SEO-Einkommen“ aufgebaut haben (d. h. SEO-Klicks, die regelmäßigen Traffic garantieren), zumindest dafür sorgen, dass es erhalten bleibt, und es sogar noch ausbauen, indem sie ihre Content-Produktion unterstützen. Dieser Traffic ist besonders interessant, wenn er durch Inhalte generiert wird, die die verschiedenen Arten von Suchintentionen abdecken (informativ, navigativ, kommerziell, transaktional). Die auf diese Weise generierten Besuche stellen also qualifizierten Traffic dar.

 

Ein weiterer Kanal, dem in Zeiten des Medienmangels große Aufmerksamkeit geschenkt wird, ist das E-Mailing. In all seinen Formen: von der „Akquisitions-Kalt-E-Mail“ bis hin zum regelmäßigen Newsletter, der darauf abzielt, eine dauerhafte Kundenbindung aufrecht zu erhalten. Diese E-Mails sind ein wertvolles Instrument zur Datenerfassung: Neben den klassischen Klick- und Öffnungsraten ermöglichen andere Indikatoren wie der Grad der Loyalität und die Art der konsumierten Inhalte eine genauere Kenntnis Ihrer Zielgruppe, um sie später besser aktivieren zu können.

 

Mehr denn je: Omnichannel-Denken

 

Um den durch diese Art von Hebeln gewonnenen Traffic optimal zu nutzen, müssen die Playbooks optimiert werden. Um die Aufmerksamkeit und die Conversion zu fördern, werden diese Automatisierungssequenzen oft mit E-Mails kombiniert, aber es ist im Interesse der Marken, sie auf einer Omnichannel-Ebene zu betrachten. So können sie beispielsweise durch eine Aktion im Geschäft ausgelöst werden (Kauf, Übergabe einer Kundenkarte) oder durch die Integration einer Interaktion mit dem Callcenter (Beratung und Bestätigung des Interesses).

 

Welche organischen Hebel auch immer zum Einsatz kommen, eines haben sie alle gemeinsam: Anders als beim Media-Buying geht es hier nicht darum, die Kunden „unter Druck zu setzen“, sondern es mit angemessenen Botschaften anzusprechen, und zwar in einem angemessenen Tempo und mit einheitlichem Storytelling über alle Kanäle hinweg. Eine Herausforderung, welche die Unterstützung von 3 Säulen erfordert:

 

Säule #1: Zustimmungsmanagement

 

Die CMP (Consent Management Platform) ist heute ein wesentlicher Bestandteil des Martech-Stacks. Sie muss so optimiert werden, dass eine geschäftssichernde Opt-In Rate erreicht wird. Das kann durch verschiedene Designelemente, aber auch durch die verwendete Sprache, die einen guten Kompromiss zwischen Markenton, Pädagogik und rechtlichen Erfordernissen darstellen muss, getestet und optimiert werden.

 

Säule #2: Identity Management

 

Ebenso wichtig ist das Identity Management, das die Interaktionen eines Nutzers über die verschiedenen Kanäle und Geräte zu einer eindeutigen ID für jeden Nutzer zusammenführt. Ohne diese Zusammenführung der Identifier wird es schwierig, ein übermäßiges Ansprechen von Zielgruppen zu vermeiden und ihnen vor allem Inhalte zu senden, die ihren Erwartungen entsprechen. Wenn technische Voraussetzungen, insbesondere bei E-Mails (Iesen Sie unser Whitepaper zu diesem Thema „Eine Welt ohne Cookies“), gegeben sind, ist es auch wichtig, Kampagnen einzubeziehen. Dies eröffnet die Möglichkeiten zur Verknüpfung von E-Mails und Cookies auf breiter Basis.

 

Säule #3: Segmentierung des Publikums

 

Um die organischen Hebel und die First-Party-Daten voll auszuschöpfen, ist die Segmentieren der Zielgruppen, der Schlüssel zu einer wirksamen Aktivierung. Das Ziel besteht darin, eine maximale Anzahl von Signalen zu erfassen, um Segmente mit unterschiedlichem Komplexitätsgrad zu schaffen und personalisierte Botschaften anzustreben. Und auch hier gilt es, auf einer Omnichannel-Ebene zu denken, d. h. Signale aus allen Bereichen und in großem Umfang zu erfassen, um den Teams die Möglichkeit zu geben, die Dimensionen dieser Segmente zu bereichern.

 

Mit diesen drei Säulen können die Teams, die für die Akquisition und die Kundenbindung zuständig sind, ihre Kundenkenntnisse verbessern. Und sie gewinnen an Präzision bei der Zuteilung von Medienbudgets, für die die Marken mechanisch eine höhere Rendite erwarten können.

Verbesserung der Datenqualität – eine zentrale Herausforderung für Unternehmen

Geschrieben von [email protected] am . Veröffentlicht in CDP, Data, Unkategorisiert.

In einer Welt, in der Daten für Unternehmen immer wertvoller werden, ist die Sicherstellung der Datenqualität von entscheidender Bedeutung, um die Wirksamkeit von Kampagnen zu gewährleisten und somit die Marketinginvestitionen zu maximieren. Das ist der Punkt, an dem unsere Plattform ins Spiel kommt.

Warum ist die Datenqualität für Unternehmen so wichtig?

Die Datenqualität ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, da sie sich direkt auf ihre Fähigkeit auswirkt, fundierte Entscheidungen zu treffen, Daten genau zu analysieren und ihre Geschäftsziele zu erreichen.Wenn die Daten von schlechter Qualität sind, kann dies zu Fehlern bei der Analyse und Entscheidungsfindung führen, was sich wiederum negativ auf den ROI von Marketingkampagnen, die Datenanalyse und die Kampagnenanalyse auswirken kann.Wenn ein Unternehmen beispielsweise schlechte Daten für die Ausrichtung seiner Werbekampagnen verwendet, kann es am Ende Personen erreichen, die nicht an seinen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind, was zu einer Verschwendung des Budgets und einer geringeren Kampagnenleistung führen kann. Ebenso kann ein Unternehmen, das schlechte Daten zur Analyse seiner Leistung verwendet, Entscheidungen treffen, die nicht auf genauen Daten beruhen, was das Wachstum und den Erfolg des Unternehmens langfristig beeinträchtigen kann.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Qualität der Daten für Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist, da sie die Grundlage für fundierte Entscheidungen und genaue Analysen bildet.

Was ist Data Quality oder Data Integrity?

Datenintegrität bezieht sich auf die Genauigkeit und Konsistenz von Daten während ihres gesamten Lebenszyklus, von der Erfassung und Speicherung bis hin zur Analyse und Verbreitung. Ohne Datenintegrität laufen Unternehmen Gefahr, Entscheidungen auf der Grundlage ungenauer Informationen zu treffen, was zu Umsatzeinbußen, einem beschädigten Ruf und sogar zu rechtlichen Problemen führen kann. Die Gewährleistung der Datenintegrität ist ein komplexer und schwieriger Prozess, insbesondere für Unternehmen, die große Mengen an Daten aus mehreren Quellen verarbeiten. Er erfordert die Umsetzung einer Reihe von Kontrollen und Prozessen, einschließlich Qualitätskontrolle, Validierung, Entfernung von Duplikaten, integrierter Lieferkontrolle, Echtzeitwarnungen, Erhaltung und Sicherung, Cybersicherheit und erweiterter Zugriffskontrollen. Diese Maßnahmen stellen sicher, dass die Daten genau, vollständig und konsistent sind und dass alle Bedrohungen für die Datenintegrität erkannt und schnell angegangen werden.

Verbesserung der Datenqualität mithilfe unserer Plattform

Unsere Plattform hat das Ziel, Unternehmen auf einfache Weise das nötige Vertrauen in ihre Daten zu geben. Wir bieten eine standardisierte Datalayer-Schnittstelle, mit der die Benutzer das Schema ihrer Daten definieren und Validierungsregeln festlegen können, die ihren Datenqualitäts-Workflow antreiben.
Darüber hinaus ermöglicht unsere Data Cleansing-Funktion den Nutzern, ihre Ereignisse in Echtzeit auf einfache und intuitive Weise zu transformieren/korrigieren, dank unseres No-Code-Ansatzes. Doch auch die technisch versierten unter uns kommen nicht zu kurz, denn wir bieten auch ein Low-Code-Modul an (für die Mutigen unter uns: siehe Code ganz allgemein).

Datenfehler mit unserer Plattform verwalten

Wir haben mehrere Funktionen, um mit Datenfehlern umzugehen. Zunächst haben wir ein Datenqualitäts-Dashboard, mit dem die Nutzer auf einen Blick Spezifikationsverletzungen sehen und diese schnell an der Quelle oder in Echtzeit mit der Data Cleansing-Funktion korrigieren können.
Wir bieten auch Echtzeit-Warnungen an, damit die Nutzer schnell auf Datenfehler reagieren können. Diese Warnungen können per E-Mail, Messaging (Slack, Teams, …), Webhook oder über Benachrichtigungen in der Benutzeroberfläche versendet werden. Eine Warnung lässt sich mit drei Klicks einrichten, mit einem Schieberegler können Sie die Auslöseschwelle und den Kommunikationskanal auswählen.

Wie unser Produkt dabei hilft, im gesamten Unternehmen mit denselben Daten zu arbeiten

Unsere standardisierte Datalayer-Schnittstelle ermöglicht es den Benutzern, das Schema ihrer Daten zu definieren und Validierungsregeln festzulegen, um sicherzustellen, dass alle Daten diesem Schema entsprechen. Auf diese Weise können alle Teams mit denselben Daten arbeiten und sicherstellen, dass diese von hoher Qualität sind. Außerdem verfügen wir über ein einheitliches Datenwörterbuch, das es den Benutzern ermöglicht, die Definitionen ihrer Daten festzulegen und im gesamten Unternehmen zu teilen.

​

​

Was ist Data Cleansing und wie funktioniert es?

Die Data Cleansing-Funktion ermöglicht es den Benutzern, ihre Ereignisse umzuwandeln/zu korrigieren, bevor sie sie an ihre Ziele senden. Es stehen verschiedene Arten von Transformationen zur Verfügung, wie z. B. das Umbenennen von Ereignissen, das Ableiten von Ereignissen, das Ändern von Eigenschaften und das Filtern von Ereignissen. Diese können dank unseres No-Code-Ansatzes, der auf grundlegenden Formeln und Operatoren basiert und dem, was man in einer Tabellenkalkulation wie Excel findet, sehr ähnlich ist, einfach und intuitiv erstellt werden. Wer einen Low-Code-Ansatz bevorzugt, kann auch benutzerdefinierten JavaScript-Code hinzufügen, um maßgeschneiderte Transformationen zu erstellen. Die Funktion Data Cleansing ist besonders nützlich, um sicherzustellen, dass die an Ziele gesendeten Daten von hoher Qualität sind und den erforderlichen Spezifikationen entsprechen.

Wie steht es um die Qualität der Daten, die an die andere Destinationen gesendet werden?

Wir haben eine Schnittstelle zur Überwachung der Zustellbarkeit von Ereignissen, mit der Benutzer überprüfen können, ob die Daten ihr Ziel erreichen oder ob es Probleme beim Versand gab. Diese Schnittstelle umfasst einfache und schnell ablesbare Metriken wie den Prozentsatz der nicht gesendeten Ereignisse, eine Visualisierung der Entwicklung von erfolgreich gesendeten und fehlgeschlagenen Ereignissen über einen bestimmten Zeitraum sowie eine Fehlerübersicht. Letztere gibt einen Überblick über die verschiedenen Arten von Fehlern, die aufgetreten sind, und wie sie behoben werden können. Im Falle von Sendeproblemen bieten wir außerdem ein Warnsystem an, um die Nutzer sofort zu benachrichtigen.

Wie unsere Plattform komplexe technische Fehler beim Senden von Daten an Partner vereinfacht

In erster Linie sind die Fehler nicht immer technischer Natur, es handelt sich oft um fehlende oder falsch formatierte Daten, und unsere Plattform generiert Erklärungen in natürlicher Sprache, die sehr einfach zu lesen sind. Und was die technischen Fehler betrifft, ob sie nun von einer Rückgabe der API des Partners oder einer Nichtverfügbarkeit seiner Server herrühren, so war es uns auch hier wichtig, dass jeder Fehler sehr einfach zu verstehen ist. Wir verwenden einen Natural Language Synthesizer (NLG), um diese unleserlichen Fehler in eine für ein nicht-technisches Profil vollkommen verständliche Erklärung mit Lösungsansätzen zu verwandeln. Das ist die Magie der KI 🙂 .

Infografik zum Schlussverkauf 2023 – Gute Praktiken zur Steigerung des Kundenengagements während des Schlussverkaufs

Geschrieben von [email protected] am . Veröffentlicht in CDP.

In einem Umfeld, in dem immer mehr Verbraucher ihr Konsumverhalten ändern wollen, stellt der Schlussverkauf eine kritische Zeit für Werbetreibende dar, die vor Kreativität nur so strotzen müssen, um sich unter den Tausenden von Signalen, die an die Verbraucher gesendet werden, hervorzuheben.

Mit einer Customer Data Platformkönnen Sie Ihr Kundenwissen erweitern und mitwenigen Klicks die richtigen Botschaften senden, um das Kundenengagement zu erhöhen.

Hier sind einige bewährte Praktiken, die Sie anwenden können, um die Zeit des Schlussverkaufs zu nutzen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie einen zentralen Überblick über den gesamten Lebenszyklus der Nutzerdaten benötigen, um einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten der Nutzer zu haben. Die Segmentierung wird daher zum effektivsten Mittel, um Ihre Zielgruppen zu erstellen und Omnichannel-Strategien anzupassen. Eine Customer Data Platform Segmentierung erweist sich somit als ein hervorragendes Instrument, um das Engagement der Kunden zu steigern.

Hat Ihnen diese Infografik gefallen und möchten Sie mehr über das Engagement Ihrer Kunden und die Analyse der Ergebnisse erfahren?

Erfahren Sie mehr mithilfe unseres Weißbuchs „Wie Sie sich auf Cookielessvorbereiten “ und steigern Sie das Engagement Ihrer Kunden.

Checklist 2022 – Verbessern Sie Ihr Tracking vor dem Black Friday

Geschrieben von [email protected] am . Veröffentlicht in Analytics, Data.

Wie Sie Ihr Tracking für den Black Friday verbessern können

 

Wie jedes Jahr verspricht der Black Friday ein Publikumsmagnet zu werden. Das führt zu einer großen Menge an Daten, die von Datenteams verarbeitet werden müssen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Tracking auf dieses Ereignis vorbereitet ist, indem Sie unsere Best Practices lesen.

Best Practices zur Verbesserung des Trackings während des Black Firday Ihrer Kampagnen. Fügen Sie beim Trackingzusätzlich Felder hinzu, die Sie auch im Interface berücksichtigen. Des Weiteren achten Sie besonders auf Ihren Kanal und Fall. Die Tracking URL's müssen mit Ihren Kanälen in Ihrem Interface übereinstimmen.

 

Hat Ihnen diese Checkliste gefallen und möchten Sie mehr über ein optimales Tracking erfahren?

Erfahren Sie mehr über den Live Report Builder von Commanders Act und optimieren Sie die Customer Journey Ihrer Konsumenten.

Serverseitiges Tag-Management: Sechs Mythen auf dem Prüfstand

Geschrieben von [email protected] am . Veröffentlicht in Serverside, Tag Management.

Die serverbasierte Datenerfassung im digitalen Marketing ist nicht neu. Doch in einer Zeit, in der sich die Einschränkungen in Browsern vervielfachen und persönliche Daten mehr Sicherheit erfordern, eröffnet das serverseitige Tag-Management viele Vorteile.

Doch dieser Ansatz wirft einige Bedenken und Missverständnisse auf. Folgende sechs Fehleinschätzungen in puncto serverseitiges Tag-Management tauchen immer wieder auf:

1. Das Ende des Tag-Managements

Es gibt zwei Ansätze für die Datenerfassung im Netz: client- und serverseitig. Beim ersten Ansatz finden die Operationen auf Client-Seite eines Endgerätes – in der Regel innerhalb eines Browsers – statt. Wenn ein Browser eine Seite lädt, werden Tags ausgelöst, Skripte von einem Tag-Management-System (TMS) geliefert und im Browser ausgeführt. Der Browser erledigt also den größten Teil der Arbeit. Er sammelt die Daten, verarbeitet sie und „spricht“ direkt mit den Dienstleistern, die den Tags entsprechen. Wenn 40 Tags in eine Seite eingebettet sind, schickt der Browser Daten an die 40 vorgesehenen Dienste.

Im „serverseitigen“ Modus geschieht, wie der Name schon sagt, alles auf der Server-Side. Anstelle von 40 Datensendungen schickt der Browser (unter der Annahme, dass alle Tags auf der Serverseite verarbeitet werden) nur eine einzige Anfrage an den entsprechenden Dienst – und das war’s! Das TMS sendet keine Skripte zur Ausführung zurück. Die gesamte Verarbeitung findet auf der Serverseite statt: die Aufbereitung der Daten und ihre Verteilung an die verschiedenen Partner.

In einer Zeit, in der die Browser immer strenger mit Cookies umgehen, bietet die serverseitige Philosophie wesentliche technologische Vorteile.

Die serverseitige Lösung wird häufig auch als „Tagless“-Ansatz bezeichnet. Das impliziert, dass die Tags verschwinden, wenn sich das serverseitige Tag-Management durchsetzt. Doch beim derzeitigen Stand der digitalen Landschaft bleibt eine Koexistenz der beiden Ansätze von entscheidender Bedeutung. Denn während das serverseitige Tag-Management in sozialen Medien, dem Affiliate Marketing, bei Webanalysen oder der Consent-Übermittlung bereits zum Einsatz kommt, erweist sich die Umsetzung bei Ad-Servern oder Personalisierungslösungen als komplexer. Der Übergang benötigt Zeit. Die Tags verschwinden also nicht so schnell.

2. Nur für IT-Teams

Mit dem Aufkommen von serverseitigen Lösungen entsteht der Eindruck, dass das Thema Tracking von den Marketing- zu den Technikteams wandert.

Dabei handelt es sich jedoch um eine extrem verkürzte Wahrnehmung. Ja, das serverseitige Tag-Management beruht auf einer API-Logik. Dies könnte den Eindruck erwecken, dass sich dieses Thema eher für die codeaffinen Kollegen eignet. Geht der Blick über die technischen Aspekte einer serverseitigen Lösung einmal hinaus, stellt sich die Frage, worum es dann eigentlich geht? Ganz einfach: um die Aufrechterhaltung von digitalen Aktivitäten durch das Verstehen des Kundenverhaltens, die Verbesserung der Customer Experience und die Optimierung der Marketingkampagnen. Diese Aufgabe ist wichtiger denn je und gehört zum Tätigkeitsbereich des digitalen Teams. Und selbst wenn die Umsetzung dieses „Tagless“-Ansatzes die Arbeitsgewohnheiten verändert und neue technische Begriffe hervorgebracht hat, bleibt die Grundanforderung letztlich unverändert: Es geht noch immer darum, ein datengestütztes Marketing umzusetzen.

3. Serverseitige Technologien bieten weniger Kontrolle

Ein verständliches Gefühl. Es rührt von den ersten Berührungspunkten zwischen den einzelnen Teams und dieser Technologie her. Die Gewohnheiten, die sich die Beschäftigten mit browserseitigen Tags angeeignet haben, vermitteln ein Gefühl von Vertrautheit und Kontrolle.

Mit einer serverseitig verwalteten Technik scheint diese Übersicht der Vergangenheit anzugehören. Aber nur scheinbar. Denn in der Praxis verbessern die neuen serverseitigen Marketingplattformen wichtige Aspekte, etwa die Data Governance, Qualitätskontrolle und Datenanreicherung.

Das Ziel besteht darin, die alte Arbeitsweise zu optimieren, um der wachsenden Reife der digitalen Teams gerecht zu werden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Tag-Management-Plattform nach wie vor die „Zentrale“ bildet, in der die Daten gesammelt, verarbeitet und an Partner übermittelt werden. Anstatt Tags jedoch zu verwalten, steuert eine „Tagless“-Lösung Integrationen von Server zu Server, ohne dabei an Lesbarkeit und Kontrolle einzubüßen.

4. Serverseitige Lösungen bedeuten das Ende des Consent Managements

Beim serverseitigen Tag Management handelt es sich um ein technisches Verfahren zur Erhebung und Verarbeitung von Daten. Es ändert nichts an den Vorsichtsmaßnahmen, die getroffen werden müssen, um die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und die Richtlinien nationaler Datenschutzbehörden zur Einholung der Zustimmung einzuhalten. Unabhängig davon, ob ein Browser oder ein Server die Daten überträgt, muss der Nutzer seine Zustimmung geben.

Wenn serverseitig die Zustimmungsanforderungen bestehen bleiben, sieht die Sache bei Ad-Blockern anders aus. Zur Erinnerung: Diese Plug-ins nutzen schwarze Listen, die den Aufruf bestimmter Dienste über den Browser blockieren. Da serverseitig die Aufrufe vom Server aus erfolgen, fallen sie nicht in den Wirkungsbereich von Ad-Blockern. Da der serverseitig aufgerufene Dienst auf einer Subdomain der Website gehostet werden kann (und nicht auf einer Drittdomain), fangen ihn auch nicht Mechanismen wie Ad Blocker ab. Das Konzept vermeidet auch andere störende Technologien wie ITP (Intelligenz Tracking Prevention), da die meiste Arbeit auf dem Server stattfindet, ohne dass Cookies von Drittanbietern erforderlich sind.

5. Die serverseitige Arbeit am Code ist noch heikler als auf der Client-Seite

Bisher war das Abändern von Tags, insbesondere in Spitzenzeiten (zum Beispiel während Weihnachtseinkäufen), eine riskante Angelegenheit. Manche zögerten nicht, einen Code-Freeze vorzunehmen, damit der Code keine Updates bei der Datenerfassung und -verarbeitung zulässt.

Serverseitiges Tag-Management bietet eine gesündere Architektur: clientseitig das absolute Minimum (die Messung mit einem einzigen Tag) und serverseitig den Hauptteil der Verarbeitung. Bevor die Daten an eine externe Partei gesendet werden, können sie verändert (IP-Adressen können anonymisiert oder komplett entfernt werden) oder mit relevanten Informationen angereichert werden, etwa mit Segmentierungs-, Zahlungs- oder Abonnementwerten. Auch Artikelnummern oder Produktdaten lassen sich zu dem Datensatz hinzufügen, bevor dieser weitergeleitet wird. Eine Arbeitsteilung, die oft folgendermaßen zusammengefasst wird: gerätebasierte Messung, cloudbasierte Verarbeitung. Konkret heißt das: Teams können selbst in sensiblen Zeiten serverseitige Änderungen vornehmen, ohne den clientseitigen Code anzutasten. Das garantiert eine performante Webseite und verschafft digitalen Marketing-Abteilungen mehr Autonomie.

6. Serverseitig wird die Vertraulichkeit der Daten verschärft

Wenn es um Sicherheit geht, gibt es keine Selbstverständlichkeiten. Nur weil die Interaktionen von Server zu Server verwaltet werden, bedeutet das nicht, dass sie von Natur aus mehr Sicherheit garantieren. Dies ist der Fall, wenn die Infrastrukturen nach bewährten Verfahren geprüft und gesichert werden und der Datenverkehr zwischen den Servern über einen ordentlichen Verschlüsselungsmechanismus verfügt.

Je nach den getroffenen technischen Vorkehrungen ist zu bedenken, dass eine Datenschicht im Browser verbleiben und somit Daten offenlegen kann.

Wenn es sich um sensible Informationen handelt, kann das serverseitige Modell dabei helfen, diese Daten außerhalb des Clients zu halten: Sie werden zusätzlich zu den clientseitigen Daten über eine API oder einen CSV-Import auf den Server geladen, womit eine Interaktion mit dem Client nicht stattfindet. Die Datensicherheit ist deshalb bedeutend erweitert.

_____________________________________________

Mehr zum Thema:

White Paper: Wie bereiten Sie sich auf eine Zukunft vor, in der es weniger Cookies geben soll? In unserem White Paper finden Sie Antworten zu Fragen rund um das Thema Server-Side.

4 Vorbereitungsmaßnahmen für ein serverseitiges Tag-Management

Geschrieben von [email protected] am . Veröffentlicht in Serverside, Tag Management.

Mit dem Aufkommen der Intelligent Tracking Prevention (ITP) Updates von Apple und der Ankündigung von Google, Cookies von Drittanbietern abzuschaffen, nahm das serverseitige Tag-Management an Fahrt auf. Inzwischen haben die meisten Browser, Geräte und Kanäle die Nutzung von Third-Party-Cookies abgeknipst, was clientseitiges Tagging zukünftig erschweren wird. Hier finden Sie 4 Vorbereitungsmaßnahmen für ein serverseitiges Tag-Management.

Zur Erinnerung: Beim clientseitigen Tagging interagiert der Browser des Nutzers über einen Tag-Container direkt mit den Anbietern (etwa Google Analytics oder Facebook). Für alle eingerichteten Tags wird für jede Interaktion ein HTTP-Request an den zugehörigen Endpunkt des Tag-Vendors gesendet. Dabei wird der Request im Client selbst schon in das richtige Datenformat strukturiert.

Beim serverseitigen Tagging hingegen kann ein eigener Daten-Endpunkt in einer Serverumgebung erstellt werden, an den die Daten – statt direkt an die Anbieter – gesendet werden. Das bedeutet, alle fortlaufenden Interaktionen auf der Website werden als gebündelter Datenstrom von einem im Browser integrierten Client an den Server der Tag-Management-Lösung gesendet. Erst hier befinden sich die einzelnen Tags der Dienstleister und strukturieren die gewünschten Daten in das benötigte Format. Außerdem können die Daten weiterverarbeitet, angereichert und anonymisiert werden, bevor sie an die digitalen Marketinganbieter gesendet werden.

Viele Unternehmen wechseln deshalb von einem client- zu einem serverseitigen Tag-Management. Doch dieser Übergang benötigt Zeit. Kein Wunder bei einem Prozess, der alle Akteure der digitalen Welt einbeziehen muss. Doch dies birgt das Risiko einer abwartenden Haltung. Wer mit seiner serverseitigen Strategie wartet, bis das Konzept voll ausgereift ist, verzichtet einerseits auf eine bedeutende Lernkurve und verpasst andererseits wichtige Wettbewerbsvorteile.

Doch wie lässt sich dieser Übergang am besten steuern? Wie soll die Strategie einer serverseitigen Implementierung aussehen? Eine Orientierung bietet die folgende Checkliste.

 

1. Den Datenschutzbeauftragten in den Übergang einbeziehen

Viele Herausforderungen, die die digitale Welt erschüttern, haben ihren Ursprung in Fragen des Datenschutzes. Selbst wenn eine serverseitige Implementierung die Bezeichnung „technisches Projekt“ trägt, sollte der Datenschutzbeauftragte im Unternehmen so früh wie möglich einbezogen werden. Seine Meinung spielt in allen Phasen eine entscheidende Rolle – von der Auswahl der Lösungen, die zukünftig serverseitig ausgeführt werden sollen, bis hin zu neuen Verarbeitungsverfahren, die eine Zentralisierung der Daten auf einer serverseitigen Lösung ermöglichen

 

2. Inventarisierung der Partner

Je nach den Bedürfnissen des Unternehmens werden heute mehrere Dutzend Tags aus der digitalen Infrastruktur ausgelöst. Und ebenso oder fast so viele Partner sind aktiviert.

Welche dieser Partner …

… sind bereits serverseitig einsatzfähig?

… planen, dies zukünftig zu sein?

… werden im Hybridmodus arbeiten?

… haben keinen mittelfristigen Umstieg geplant?

Für Lösungsanbieter steht die Komplexität der Umstellung in einem direkten Zusammenhang mit der Art der Aufgaben. Es gibt drei Hauptarten von Aufgaben: Identifizieren, Sammeln und Interagieren.

Bei der Identifizierung lässt sich der clientseitige Tag kaum umgehen; beim Sammeln hingegen scheint ein Wechsel möglich zu sein, während es bei der Interaktion (zum Beispiel Personalisierung) viel schwieriger wird. Zudem kann es passieren, dass bei ein und demselben Partner die Erfassung clientseitig und die weitere Verarbeitung serverseitig erfolgt.

Wer also eine eigene Strategie ausarbeiten möchte, muss auch die Strategie(n) der Partner kennen. Da es sich um eine wesentliche Herausforderung handelt, kommunizieren heute alle Akteure zu diesem Thema – das erleichtert die Aufgabe.

 

3. Mit den richtigen Kandidaten beginnen

Selbst wenn sich der Übergang auf eine serverseitig konzipierte Customer-Data-Plattform (CDP) stützt, dauert er mehrere Monate und setzt eine Koexistenz von client- und serverseitigen Lösungen voraus. In diesem Kontext ist es wichtig, die richtigen Kandidaten auszuwählen, damit sich jeder (von der IT über das Marketing bis hin zum Datenschutzbeauftragten) mit der serverseitigen Logik vertraut machen kann.

Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass sich ein Paretoprinzip herauskristallisiert, bei dem 20 Prozent der Tags 80 Prozent der Schwierigkeiten bereiten. Als guter Kandidat gilt eine Lösung, die den Übergang zu einer serverseitigen Lösung bereits erprobt hat und für die der Nutzen dieser klar erkennbar ist.

Die Bewertung der Lösungsanbieter nach der geschäftlichen Krisenfestigkeit einer Umstellung und ihrer technischen Schwierigkeit kann bei der Ablaufplanung des Aufwands helfen.

 

4. Kommunizieren und aufklären

Die serverseitige Anwendung betrifft nicht nur die IT-Teams, das digitale Marketing oder den Datenschutzbeauftragten – alle müssen sich auf ihrer Ebene mit den Herausforderungen und Voraussetzungen der serverseitigen Technologie vertraut machen. Klischeesprüche wie „Die Silos müssen aufgebrochen werden“ helfen hier nicht weiter. Stattdessen sollten Unternehmen eine geeignete Kommunikation umsetzen, um die Strategie, die wichtigsten Momente und das Feedback gemeinsam zu besprechen.

 

Fazit

Wir können nicht exakt vorhersagen, wie die digitale Welt in Zukunft aussehen wird. Es finden jedoch mehrere Entwicklungen statt, die darauf schließen lassen, dass die Zukunft im Zeichen der serverseitigen Technologien steht. Zwar wird der Umstieg auf serverseitige Konzepte Zeit brauchen, und die beiden Modelle (client- und serverseitig) werden noch eine Zeit lang nebeneinander existieren müssen. Aber die Zentralisierung der Daten auf einer serverseitigen Lösung bietet zu viele Vorteile, um noch länger auf sie zu verzichten.

Da die Angestellten oft schon mit dem Tagesgeschäft ausgelastet sind, geht es kaum ohne externe Experten, die ein Unternehmen optimal bei diesem Übergang unterstützen können. Noch ein guter Grund, nicht zu lange zu warten. Denn bei dem, was auf dem Spiel steht, sind die besten Anbieter schnell ausgebucht. Mit diesen 4 Vorbereitungsmaßnahmen für serverseitiges Tag-Management sind sie gewappnet auf eine Zukunft mit weniger Cookies.

 

_____________________________________________

Mehr zum Thema:

White Paper: Wie bereiten Sie sich auf eine Zukunft vor, in der es weniger Cookies geben soll? In unserem White Paper finden Sie Antworten zu Fragen rund um das Thema Server-Side.

Verbraucher kanalübergreifend erkennen und ansprechen

Geschrieben von [email protected] am . Veröffentlicht in Data.

Egal ob auf der Website, im Ladengeschäft oder via E-Mail: Jeder Kanal, über den ein Verbraucher mit einem Unternehmen kommunizieren kann, produziert Kundendaten. Doch jeder dieser Kanäle liefert nur einen Bruchteil an Informationen über den Verbraucher als Person. Erst wenn die verschiedenen Details zusammengeführt werden, ergibt sich ein einheitliches Bild – wie bei einem Puzzle. Hier kommt Identity-Management (IM) zum Einsatz: Mit einer IM-Lösung lassen sich sämtliche Kundendaten über alle Kanäle und Endgeräte verknüpfen, online sowie offline. Auf diese Weise gelingt es Unternehmen, einzelne Verbraucher richtig zu erkennen und zuzuordnen.

Marketer können diese Informationen nutzen, um ein umfassenderes Verständnis dafür zu entwickeln, wer ihre Kunden sind und was sie zum Handeln bewegt. So schaffen sie es, die Interaktionen mit ihnen effektiver zu gestalten. Das erhöht nicht nur den Erfolg einer Marketingkampagne, sondern auch den ROI der Werbeausgaben.

Wie Identity-Management funktioniert und wie es der Marketingabteilung unter die Arme greifen kann, zeigen die folgenden Abschnitte.

Verbindungen schaffen: Kundendaten zu einem Gesamtbild zusammenführen

Oft liegen die Kundendaten im gesamten Unternehmen verstreut und führen in den verschiedenen Abteilungen ein abgekapseltes Dasein. Das macht es beinahe unmöglich, einen Verbraucher über alle Interaktionen und Kanäle hinweg zu identifizieren und den bereits bestehenden Daten zuzuordnen.

Identity-Management-Lösungen erkennen anhand bestimmter Identifizierungsmerkmale (sogenannte Identifier) einen Kunden. Das kann beispielsweise eine E-Mail-Adresse sein, mit der sich der Nutzer von verschiedenen Endgeräten aus auf einer Website einloggt, oder die Kundennummer, die im Ladengeschäft per Kundenkarte zum Einsatz kommt.

IM gleicht die verschiedenen Identifizierungsmerkmale über die unterschiedlichen Geräte und Berührungspunkte hinweg ab und vereint sie zu einem konsistenten Verbraucherprofil. So ergibt sich aus einer Vielzahl an Teildaten eine vollständige Sicht auf den Kunden. Anhand eines einzigen Merkmals lässt sich ein User überall wiedererkennen – online wie offline.

Dafür muss eine Identity-Management-Lösung mit allen relevanten Systemen in der Firma verknüpft sein, etwa mit dem CRM (Customer-Relationship-Management), in dem sämtliche Kundeninformationen gespeichert sind, und dem Backend-System, wo sich beispielsweise die Sendungsinformationen von Bestellungen befinden. Auch das Finanzsystem, das die Bezahldaten und -historie der Käufer enthält, sowie sämtliche Marketingkanäle, das Contact Center und der Webshop selbst müssen mit der IM-Lösung verknüpft sein.

Knackpunkt: Verbindungen lösen

Zur Erkennung eines Nutzers haben sich zwei Ansätze bewährt:

  • Deterministisch: Hier werden nur die Identifier zusammengeführt, die sich eindeutig demselben Nutzer zuordnen lassen, etwa die Kunden- und die Kontonummer.
  • Heuristisch: Dieser Ansatz arbeitet hingegen mit Wahrscheinlichkeiten. Beachtung finden etwa das Browsing-Verhalten des Users und seine Standortdaten, WLAN-ID, IP-Adresse sowie Merkmale, die auf persönlichen Daten wie Interessen, Geschlecht und Alter basieren und über verschiedene Endgeräte hinweg konsistent sind.

Ob deterministisch oder heuristisch: eine IM-Lösung muss alle Identifizierungsmerkmale aus den unterschiedlichen Systemen und Kanälen vereinigen. Wichtig ist aber auch, dass sie diese Verbindungen wieder trennen kann: Beim Einsatz einer Kundenkarte zum Beispiel, die mit einer E-Mail-Adresse verknüpft ist, laufen alle Kontaktpunkte in einem einzigen Nutzerprofil zusammen. Verwenden jedoch mehrere Personen dasselbe Gerät, leiden die Ergebnisse: Die Tochter leiht ihrer Mutter das Tablet, diese loggt sich mit ihren eigenen Zugangsdaten in einen Webshop ein. Somit ergeben sich zwei unterschiedliche Log-ins für ein Gerät. Die Herausforderung besteht hier darin, die Verbindung der Mutter, die nur einmalig auftrat, zu erkennen und wieder aufzulösen – schließlich gehört sie nicht zum Nutzerprofil der Tochter.

Zudem muss es gelingen, zeitliche Parameter zu berücksichtigen, wenn sich beispielsweise lange niemand mehr über das Gerät eingeloggt hat. Das spricht dafür, dass das Gerät verschenkt oder verschrottet wurde – dann sollte es als irrelevant für das Nutzerprofil eingestuft werden. Auch die Art des Geräts spielt eine Rolle: Ein Smartphone benutzt in der Regel nur eine einzige Person, einen Desktop-PC verwenden oft mehrere Menschen in einem Haushalt.

Starke Kundenansprache durch IM

Auch bei der Kundenansprache erweist sich IM als äußerst hilfreich:

Individuelle Kundenwünsche: Mit IM gelingt nicht nur die Vereinigung verschiedener Indentifier – auch Informationen über Familienstand, Beruf, Hobby und Wohnort fließen ein. Daraus ergibt sich ein komplettes Bild des Kunden, das weit über Cookies, E-Mail-Adresse und Kundennummer hinausreicht. Ein Beispiel: Registriert das Finanzsystem, dass ein Kunde immer die Ratenzahlung wählt, wird ihm diese Option auch immer angezeigt. Das erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit.

Konsistente Ansprache: Da ein IM die Informationen von sämtlichen Kanälen gebündelt liefert, können Marketer ihren Kunden ein konsistentes Storytelling bieten. Die Verbraucheransprache erfolgt mit derselben Botschaft über alle Kanäle hinweg. Kauft jemand beispielsweise eine Waschmaschine über einen Desktop-PC, wird nicht nur die Werbung zu weiteren Waschmaschinen auf diesem Gerät unterbunden, sondern auf sämtlichen Endgeräten und Kanälen. Stattdessen folgt etwa Werbung für Waschmittel.

Frequency Capping: Der Anbieter kann steuern, wie oft der Nutzer ein bestimmtes Werbebanner pro Tag, Woche oder Monat sieht. Dies soll zum einen die Aufmerksamkeit des Besuchers erhöhen und ihn zum anderen davon abhalten, die Werbung als störend zu empfinden.

Kanäle substituieren: Marketer sehen über das IM, wie ein Nutzer beispielsweise mit einem Artikel im Webshop interagiert. Besucht er die Produktseite regelmäßig, muss er nicht mit einer Retargeting-Aktion auf den Artikel aufmerksam gemacht werden. In diesem Fall bewegt ihn vielleicht ein einfaches Pop-up-Banner mit einem Rabattcoupon zum Kauf. Anders ausgedrückt: Es spart Marketingkosten, zunächst auf die preiswerten Kanäle (Messenger) zu setzen. Bringt diese Maßnahme keinen Erfolg, kommen erst die teuren Kanäle wie etwa das Callcenter ins Spiel.

 

White Paper – Wie Sie sich auf eine Zeit ohne Cookies vorbereiten

Geschrieben von [email protected] am . Veröffentlicht in Serverside.

Und welche Vorteile eine serverseitige Implementierung für Sie bereithält

… und wie Sie sich auf eine Zeit ohne Cookies vorbereiten. So unverzichtbar wie anfällig. So lässt sich der Zustand der Datenwelt im Jahr 2022 zusammenfassen. Unverzichtbar, weil ohne sie digitale Abläufe ins Leere laufen – egal, ob es sich dabei um eine Werbekampagne, die Umsetzung einer Anti-Churn-Strategie mit Web-, E-Mail- und Callcenter-Komponenten oder um die Personalisierung einer Website handelt. Aber auch anfällig, denn in den letzten zehn Jahren sind die Daten sowohl knapper als auch anfälliger geworden (Entwicklung von Adblockern, Inkrafttreten der DSGVO, Cookie-Jagd mit dem ITP, …).

Aus rechtlicher Sicht treten wir in das Zeitalter der Consent-Modelle ein; und aus technischer Sicht in ein cookiefreies Zeitalter.

Mit einer berechtigten Frage: Wie lässt sich diese neue Zeit mit einem „datengestützten“ Marketing vereinbaren? Mit anderen Worten: Wie kann man in dieser neuen digitalen Landschaft weiterhin datengestützte Maßnahmen umsetzen? Eine der Antworten, die von der Digitalbranche bereits hervorgehoben wird, ist die Einführung des serverseitigen Ansatzes. Der serverseitige Ansatz bietet nicht nur neue technische Möglichkeiten der Datenerfassung in einer restriktiver werdenden digitalen Welt. Sie bietet Marketingteams zudem die Möglichkeit, ihre Daten besser zu pflegen. Und positiv ausgedrückt geht es letztendlich darum, mit weniger mehr zu erreichen.

In diesem White Paper lernen Sie wie Sie sich auf eine Zeit ohne Cookies vorbereiten:

  • 7 Mythen rund um die Server-Side
  • Server-Side: Welche Vorteile sind zu erwarten?
  • 5 Maßnahmen, um sich auf eine serverseitige Implementierung vorzubereiten

Discover Commanders Act Customer Data Platform

 

Commanders Act kündigt den Beginn eines neuen Innovationszyklus an

Geschrieben von [email protected] am . Veröffentlicht in Unkategorisiert.

Die Entwicklungen in der digitalen Welt und der Kundenerwartungen an die Verwaltung und Nutzung von Daten erfordern einen technologischen Wandel, um die Kontinuität des digitalen Marketings zu gewährleisten.

Paris, 15. März 2022 – Commanders Act, Herausgeber einer 1st party-data Marketing-Plattform, zieht eine Bilanz der letzten zehn Jahre und prognostiziert für das Jahr 2022 entscheidende Innovationen auf dem Datenmarkt. Die unterschiedlichen Veränderungen der digitalen Landschaft – insbesondere die Verschärfung der Vorschriften und Praktiken für die Erhebung und Nutzung von Daten – haben völlig neue Herausforderungen und Bedürfnisse für Unternehmen geschaffen. Commanders Act ist sich der Auswirkungen dieser jüngsten Entwicklungen auf die Beständigkeit und Performance von Marketing-Kampagnen und den steigenden Bedarf von Unternehmen an leistungsfähigeren und einheitlicheren Technologien bewusst. Aus diesem Grund startet Commanders Act jetzt einen neuen Innovationszyklus und bietet seinen Kunden über eine neue Plattform die Möglichkeit, mehr Kontrolle über ihre Kampagnen zu erlangen und sie zur Wertsteigerung mit besseren und umgewandelten Daten anzureichern.

Adblocker, Cookies, Nutzereinwilligung, …: Wie die vergangenen zehn Jahre die digitale Welt erschüttert haben

Seit seiner Gründung im Jahr 2010 hat Commanders Act stets das Ziel verfolgt, verantwortlichen Teams in Unternehmen die Kontrolle über ihre eigenen Daten zu geben, damit sie die angestrebten Ziele selbstständig verfolgen können. Auf diese Weise hat das Unternehmen nahezu zehn Jahre lang seine Kunden bei ihrer digitalen Heranreifung begleitet. Dabei hat es ihnen das benötigte Fachwissen und die Tools zur Verfügung gestellt, um digitale Kampagnen zu entwickeln, effektive Strategien zur Tag-Verwaltung umzusetzen und auf diese Weise agiler und leistungsstärker zu werden.

Einerseits waren diese letzten zehn Jahre von der zunehmenden Bedeutung von Daten als Schlüsselfaktor für die Performance geprägt. Doch zugleich sind neue Einschränkungen für die Erfassung und Nutzung dieser Daten aufgetaucht. Die digitale Welt wurde durch das Aufkommen von Adblockern, die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Browsern und nicht zuletzt durch die DSGVO und neue Regeln zur Nutzereinwilligung erschüttert.

„Im Jahr 2010 hatten wir eine Menge Daten, wussten jedoch nicht, wie man sie effektiv verwaltet; heute wissen wir, wie man sie verwaltet, aber es werden immer weniger“, erklärt Michael Froment, CEO und Mitbegründer von Commanders Act. „Dabei gilt noch immer, dass die Performance eines Unternehmens ganz wesentlich von der Kontrolle über die Daten abhängt. Nun stellt sich die Frage, wie ein erfolgreiches digitales Marketing vor dem Hintergrund einer cookie-ärmeren und immer restriktiver werdenden digitalen Welt fortgesetzt werden kann.“

Unterschiedliche Konzepte und Technologien zusammenführen, um den neuen Herausforderungen des Marktes gerecht zu werden

Die beschleunigte Digitalisierung hat gemeinsam mit der Umstrukturierung der Märkte neue Erwartungen an Unternehmen in Europa geschaffen. Zu den wichtigen Themen gehören heute die Data-Governance, der Schutz privater Daten, die Agilität von Teams oder die Auswirkung der eigenen Leistung auf die Nutzererfahrung.

„Diese Themen gab es zwar schon vor zehn Jahren, aber sie haben erheblich an Bedeutung gewonnen, vor allem um das Wachstum nach zwei Pandemiejahren wieder anzukurbeln“, erklärt Michael Froment. „Unternehmen haben an digitaler Reife gewonnen und wo sich Geschäfts-, IT- und Rechtsteams oftmals aneinander gerieben haben, erkennen sie heute die Notwendigkeit, ihre Ziele, Ansätze und Tools zusammenzuführen.“

Dabei brauchen Sie einen einheitlichen, industrialisierten und damit effizienteren technologischen Ansatz, damit ihre verantwortlichen Teams vermehrt Daten erfassen und verarbeiten können. Die von den IT- und Rechtsabteilungen gestellten Einschränkungen und Vorgaben müssen dabei eingehalten werden, denn nur so können die digitalen Kampagnen mittelfristig auch zu den gewünschten Geschäftszahlen führen.

2022: Commanders Act erfindet sich neu und startet einen neuen Innovationszyklus

Vor dem Hintergrund dieser rückblickenden und selbstreflektierenden Analyse hat sich Commanders Act dazu entschlossen, sein Leistungsangebot zu überarbeiten. „Wir haben die letzten zwei Jahre genutzt, um unseren Kunden zuzuhören, ihre veränderten Erwartungen zu verstehen und darüber nachzudenken, wie wir diese Erwartungen effektiv erfüllen können“, so Michael Froment. Das Ergebnis: Eine neue Technologieplattform, die alle Kompetenzen von Commanders Act effektiv bündelt.

„Wir konzentrieren uns noch immer auf die gleichen Kompetenzfelder und Funktionsbereiche wie im Jahr 2010. Doch haben diese sich aufgrund neuer Technologien, Marktstandards und der Transformation der digitalen Landschaft verändert“, fährt Michael Froment fort. „Diese neue Plattform markiert den Beginn eines neuen Wachstums- und Innovationszyklus, der mit der Entwicklung des Marktes und unserer Kunden Schritt hält. Auf diese Weise möchten wir neue Möglichkeiten rund um die Erfassung und Anreicherung von Daten schaffen, um die Wertschöpfung anzukurbeln. Dabei handelt es sich um einen technologischen Wendepunkt, der für die Einhaltung des von uns gemachten Versprechens notwendig ist.“

Dieser veränderte Ansatz kommt auch in einer neuen visuellen Identität zum Ausdruck. Das neue Image spiegelt sowohl die von Commanders Act eingeleitete technologische Transformation als auch die Kontinuität der seit der Gründung des Unternehmens aufgebauten Kompetenzen und Werte wider. Mit einem neuen Erscheinungsbild samt überarbeitetem Logo und neuer Website schmückt sich Commanders Act mit einer moderneren Corporate Identity. So werden der Zusammenhalt, die Innovationen, die Leistung und die Expertise zum Ausdruck gebracht, mit denen die Marke seit über 10 Jahren sein erfolgreiches Wachstum vorantreibt.

„First Party“-, „Second Party“- und „Third Party“-Daten: Sollte die Zusammenstellung neu überdacht werden?

Geschrieben von [email protected] am . Veröffentlicht in Data.

„First Party“-, „Second Party“- und „Third Party“-Daten sind die Leidtragenden bei der Einholung von Opt-ins und dem Ende von Drittanbieter-Cookies. Eine Lösung könnten „Zero Party“-Daten sein.

Im Bereich des digitalen Marketings und insbesondere bei den Daten stehen die Zeichen auf einen grundlegenden Wandel. Es ist an der Zeit, einen genaueren Blick auf die Klassiker zu werfen. Und insbesondere das berühmte Trio: „First Party“-, „Second Party“- und „Third Party“-Daten. Ein Trio, das mit den „Zero Party“-Daten wohl bald zu einem Quartett wird.

Es überrascht kaum, dass diese Entwicklung auf die jüngsten technischen und rechtlichen Entwicklungen zurückzuführen ist: da wäre zum einen die DSGVO und die damit einhergehenden nationalen Rechtsprechungen wie die französischen Datenschutzrichtlinien mit Blick auf das Consent Management; und zum anderen das Zerbröseln der Drittanbieter-Cookies durch Mechanismen, die bereits (Safari) oder bald (Chrome) eingesetzt werden. Diese Entwicklungen machen das Sammeln von Daten wesentlich komplizierter. Und Marketingfachleute brauchen neue Rezepte, um einen vergleichbaren Treibstoff für ihre Marketingstrategien zu erlangen.

Der Datenmix als Herausforderung

Denn beim Marketing kommt es auf die richtige Mischung an. Da wäre zum Beispiel das Konzept „Paid, Owned & Earned“ (POE), welches die Kombination von Medientypen bezeichnet, die in einer Marketingstrategie zwischen eigenen Kanälen (einer Website), bezahlten Kanälen (Medieneinkauf) oder verdienten Kanälen (zum Beispiel über Pressearbeit oder Influencer) eingesetzt werden. Ein weiterer wichtiger Mix ist die Kombination aus sogenannten „First Party“-, „Second Party“- und „Third Party“-Daten. Mit anderen Worten handelt es sich dabei um Daten aus erster, zweiter oder dritter Hand.

Als „First Party“-Daten bezeichnet man jene Daten, die direkt auf den eigenen Kanälen gesammelt werden: Hierunter fallen Daten über das Nutzerverhalten, die auf eigenen Websites und Apps erfasst werden, Daten aus Newslettern, aber auch Daten, die über die sozialen Netzwerke der eigenen Marke erhoben werden. Diese Daten liefern uns Wahrscheinlichkeitswerte, auf die wir uns verlassen, um Verhaltensarchetypen abzuleiten und unser Handeln zu steuern.

Doch was passiert mit diesen Daten im Zeitalter des Consent Management und der Verabschiedung von Cookies? Ihr Volumen wird unweigerlich abnehmen, da ihre Erfassung jetzt im Wesentlichen von der Zustimmung des Nutzers abhängt, sei es auf einer Website, einer App oder bisweilen sogar in der E-Mail-Software.

„Second-Party“-Daten sind solche, die von Dritten erworben werden. Außerdem kann in Zusammenarbeit mit einem vertrauenswürdigen Partner Zugriff darauf gewährt werden. Eine derartige Quelle kann dabei helfen, das Akquisitionsspektrum zu erweitern und das Wissen über das bereits akquirierte Publikum auszubauen – zum Beispiel durch die Erkundung seiner Interessen.

Aber kann ein derartiger Datenaustausch den neuen Spielregeln standhalten? Die Antwort lautet: Ja, wahrscheinlich – vorausgesetzt, dass eine ordnungsgemäße Zustimmung eingeholt wird. Dies wird jedoch zwangsläufig die Zahl der Nutzer verringern, die der Verwendung ihrer Daten durch Partner zustimmen.

Kommen wir zu den „Third-Party“-Daten. Hierbei handelt es sich um Daten, die von Dritten aus verschiedenen Quellen zusammengetragen wurden. Diese Datenhändler gleichen die Daten ab, um sie an Sie und Ihre Konkurrenz zu verkaufen bzw. zu vermieten. Diese Daten sind etwa für Retargeting-Szenarien wertvoll.

Das Problem: Während die verfügbaren Datenvolumen von Dritten in den letzten Jahren explodiert sind, wird ihre Einholung nun durch neue Zustimmungsregeln und die zunehmende technische Filterung von Drittanbieter-Cookies eingeschränkt.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die neue digitale Landschaft die Menge und/oder Qualität aller Datentypen – ob First, Second oder Third Party – reduzieren wird. Wie kann dieser Verlust ausgeglichen werden? Diese Frage sollten sich alle Marketing-Experten stellen. Eine Antwort könnten „Zero-Party“-Daten sein.

Was sind „Zero-Party“-Daten?

Bei „Zero-Party“-Daten handelt es sich um Daten, die Ihnen ein Nutzer freiwillig zur Verfügung stellt. Nicht diejenigen, für die er seine Zustimmung gibt, indem er die richtigen Kästchen in dem von Ihrer Consent Management Platform (CMP) generierten Pop-in ankreuzt. Vielmehr geht es hier um jene Daten, die der Nutzer aus freien Stücken mitteilt: seine Zufriedenheit nach einem Kauf, die Produktkategorien, für die er sich in den nächsten Monaten interessieren wird, die Kanäle, über die er Ihre Benachrichtigungen erhalten möchte usw.

Sind „Zero-Party“-Daten die Lösung?

Derartige „Zero-Party“-Daten haben ihre Vor- und Nachteile. Die Vorteile liegen auf der Hand: Da diese Daten nicht indirekt, sondern direkt sind, haben sie eine hohe Qualität und unterstützen eine effektive Personalisierung der Kommunikation. Die Nachteile? Das Volumen der „Zero-Party“-Daten, die ein Unternehmen sammeln kann, steht in direktem Zusammenhang mit seiner Vertrauenswürdigkeit bei seinem Publikum.

Bei den „Zero-Party“-Daten handelt es sich also um ein Vertrauens-Marketing: Ein Nutzer schenkt einem Unternehmen nur deshalb seine Zeit und Informationen, weil er weiß, dass ihm das nützen wird. Die anvertrauten Informationen müssen also in Form einer ausreichend angepassten und personalisierten Kommunikation „zurückkommen“, damit er sie als Dienstleistung wahrnimmt.

Reichen diese Daten, die ein starkes Vertrauensverhältnis voraussetzen, tatsächlich aus, um die unvermeidlichen Verluste der „First Party“-, „Second Party“- und „Third Party“-Daten zu kompensieren? Ohne ausreichend Zeit, um Feedback zu sammeln, ist das noch schwer zu sagen. Eines ist jedoch sicher: Es entsteht ein neuer Marketing-Mix: die Tage von POE sind gezählt, nichts geht mehr ohne POET (Paid, Owned, Earned, Trusted).

Welche Werbestrategien sollten in einer Welt ohne Cookies umgesetzt werden? Erfahren Sie mehr in unserem Playbook

Consent Management in Europa – ein Überblick über die Lage in Deutschland, Frankreich und Großbritannien

Geschrieben von [email protected] am . Veröffentlicht in Unkategorisiert.

Wenn es um Datenschutz geht, dann dreht sich bei Marketers gleichzeitig viel um die Frage des Consent Managements. Gerade für international aufgestellte Unternehmen und deren Marketingabteilungen ist es häufig nicht einfach, einen genauen Überblick über geltende Datenschutzregelungen in verschiedenen Ländern zu behalten. Klar ist: Den Standard setzt die DSGVO. Lassen Sie uns darüber hinaus einen Blick auf die unterschiedlichen Auslegungen der DSGVO sowie die Datenschutzregelungen in Deutschland, Frankreich und Großbritannien werfen.

Consent ist der neue Dreh- und Angelpunkt für datengestütztes Marketing

Das Thema Consent nimmt weiter Fahrt auf und auch die Relevanz datenschutzkonform eingeholter Einwilligungen sowie der richtige Umgang damit steigt nach wie vor. Unternehmen und ihre Marketingteams kommen nicht darum herum, sich mit diesem Thema zu befassen. Sie müssen Lösungen finden, um die eingeholten Einwilligungen managen und im Ernstfall sogar nachweisen zu können.

In diesem Zusammenhang müssen sich Unternehmen den Problemen und Fragestellungen rund um das Thema Einwilligung stellen. Wie lassen sich die scheinbaren Gegensätze Performance-getriebenes Online-Marketing und der besondere Schutz personenbezogener Daten durch datenschutzkonforme Opt-ins entschärfen? Die Marken, die international tätig sind, stehen zusätzlich vor der Herausforderung, den jeweiligen Bestimmungen vor Ort gerecht werden zu müssen. 

  • Wie legt der BGH in seinen Rechtsprechungen in Deutschland den Datenschutz aus?
  • Was beinhaltet das neue Bundesdatenschutzgesetz?
  • Was hat es in Frankreich mit der CNIL auf sich?
  • Wie ist der Datenschutz in Nicht-EU-Mitgliedstaaten wie Großbritannien geregelt? 

Mit der Beantwortung dieser Fragen und dem besonderen Fokus in Marketingabteilungen auf den Datenschutz kann konkret der Grundstein für ein Online-Marketing gelegt werden, das nicht nur Performance-getrieben ist, sondern Consent Management auch als zentrales Element betrachtet.

Consent Management in Deutschland

In Deutschland basieren Datenschutz und damit verbunden auch Consent Management auf dem im Grundgesetz eingeräumten Recht auf informelle Selbstbestimmung. In diesem Rahmen verabschiedete der Bundestag am 20. Mai 2021 einen Gesetzesentwurf mit dem Namen “Telekommunikation-Telemedien- Datenschutzgesetz” (TTDSG), der zum Ziel hat, das Telekommunikationsgesetz (TKG) und das Telemediengesetz (TMG) zu novellieren und so beide Gesetze im Sinne der ePrivacy-Richtlinie der EU an die DSGVO anzupassen. Dieses Vorgehen ist unter anderem nach dem Urteil des BGH vom 28. Mai 2020 notwendig, nach dem die europäische Cookie-Richtlinie nicht vollständig in geltendes Recht umgesetzt wurde. Das TTDSG soll zum 1. Dezember 2021 in Kraft treten. Verstöße werden mit bis zu 300.000 € Strafe geahndet.

Hinsichtlich des Consent Managements ist die Stellungnahme des Bundesrats zu § 24 des TTDSG-Entwurfs höchst interessant: Während die stärkere Anlehnung des § 24 TTDSG-E an Art. 5 Abs. 3 der ePrivacy-Richtlinie begrüßt wird, wird gleichzeitig die einfache Gestaltung der Cookie-Banner mit zwei Buttons „Einwilligen“ und „Ablehnen“ als „zielführend“ empfohlen. Dies ist dahingehend spannend, da der Art. 5 Abs. 3 der ePrivacy-Richtlinie die Sicherstellung fordert, “[…] dass die Speicherung von Informationen oder der Zugriff auf Informationen, die bereits im Endgerät eines Teilnehmers oder Nutzers gespeichert sind, nur gestattet ist, wenn der betreffende Teilnehmer oder Nutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen […] seine Einwilligung gegeben hat.” In diesem Sinne hat auch der EUGH im Jahr 2019 im sogenannten Planet 49-Urteil entschieden und verdeutlicht, dass eine explizite Einwilligung weder bei einer vorausgewählten Checkbox, noch bei verallgemeinerten und mehrere Cookies betreffenden Info-Bannern wie “Surfen Sie weiter und profitieren Sie von den Vorteilen unserer Website” vorliegt.  

Ob und in welcher Ausgestaltung die Empfehlung des Bundesrats zu einer tendenziell strikten Auslegung des expliziten Opt-ins durch EuGH und BGH sowie der Diskussion um ein explizites Opt-in auch für technische Cookies passt und wie diese Stellungnahme umgesetzt werden könnte, bleibt daher noch abzuwarten. Das BMWi erklärt diesbezüglich in einer Pressemitteilung Folgendes: 

“Mit Blick auf Cookies soll mit dem TTDSG auch ein nutzerfreundliches und wettbewerbskonformes Einwilligungsmanagement erreicht werden, das anerkannte Dienste, Browser und Telemedienanbieter einbeziehen soll. Die nähere Ausgestaltung dieser neuen Strukturen soll im Wege einer Regierungsverordnung erfolgen, deren Erfolge die Bundesregierung beobachten und evaluieren wird (§ 26 TTDSG).”

Das Thema „Nudging“ oder auch: das Tricksen mit den Opt-in-Bannern

Der Begriff „Nudging” beschreibt den Versuch der Beeinflussung eines Websitebesuchers, um ihn zur Abgabe einer Einwilligung zu bewegen. Diese kleinen Tricks bei der optischen Ausgestaltung von Bannern sind aktuell möglich vor dem Hintergrund, dass es (noch) keine eindeutige gesetzliche Regelung oder Rechtsprechung dazu gibt.

Ein typisches Beispiel für dieses Phänomen ist die Verwendung von Bannern mit großen grünen Schaltflächen für die Funktion „Alle Cookies akzeptieren“ und einem kleineren blass-grauen Äquivalent für die Option „Cookies ablehnen“. Eine weitere wiederkehrende Praxis ist, dass Besucher sich durch eine Reihe von Einstellungen klicken müssen, um Cookies abzulehnen, während die Option zum Annehmen von Cookies direkt verfügbar ist.

Allerdings haben einige kürzliche Entscheidungen verschiedener Gerichte befunden, dass man es nicht zu bunt treiben sollte: Laut einer Veröffentlichung der niedersächsischen Aufsichtsbehörde führt „übermäßiges“ Nudging zur Unwirksamkeit der Einwilligung, da dem Nutzer keine echte Wahl gelassen wird. Auch ein Urteil des Landgerichts Rostock unterstützt diese Aussage. Dennoch sind bisher weder Verfahren noch Bußgelder bekannt, welche das Thema Nudging konkret aufgreifen. Hier wird es in Zukunft sicherlich noch weitere Entwicklungen geben. 

 

Und wie sieht es mit Newsletter-Tracking aus?

Ein weiteres wichtiges Thema in puncto Consent Management ist das Handling von Daten für den Versand von Newslettern. Die Notwendigkeit eines Double Opt-In ist mittlerweile eine bekannte und weitestgehend akzeptierte Voraussetzung. Problematisch wird es allerdings bei der Verarbeitung der Daten im Hintergrund der versendeten Newsletter, beispielsweise zu Analysezwecken.

Der rechtliche Rahmen zum Thema Tracking von Informationen wie dem Öffnen des Newsletters, Klicks auf enthaltene Links oder dem Öffnen enthaltener Dokumente ist bisher noch nicht detailliert geregelt. Klar ist: Auch für diese Verarbeitungen sollte wohl eine separate Einwilligung eingeholt werden. Unklar ist hingehen, wann diese Einwilligung am sinnvollsten eingeholt werden kann. Als praktikabelste Möglichkeit erscheint aktuell ein Hinweistext beim “ersten Opt-In“, das heißt zum Zeitpunkt, wenn ein User das Anmeldeformular des Newsletters ausfüllt. Eine konkrete Lösung hat sich in der Praxis jedoch noch nicht durchgesetzt. Auch dieses Thema muss daher weiterhin von Unternehmen und deren Marketers verfolgt werden, um wie bei allen Fragen rund um das Consent-Management auf dem aktuellsten Stand aller Regelungen und Rechtsprechungen zu bleiben

Ein modernes Online-Marketing kommt aufgrund einer immer komplizierter werdenden Datenschutzlandschaft nicht mehr um die EInführung einer Consent Management Plattform herum. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, die Begriffe Datenschutzerklärung und Consent Management Plattform (CMP) klar voneinander zu trennen. Während die Datenschutzerklärung zur Erfüllung der Informationspflichten dient (Welche Daten werden erhoben und weiterverarbeitet? An wen werden diese unter Umständen weitergegeben?), geht es bei der CMP um die datenschutzkonforme Einholung einer wirksamen Einwilligung. Eine CMP hilft Website-Betreibern somit bei der korrekten Ausgestaltung und Ausspielung von Opt-in-Bannern.

Setzen Sie Ihr Consent Management mit unserem TrustCommander professionell und datenschutzkonform um!

Good to know:
A/B-Tests sind ein wichtiger Verbündeter bei der Optimierung Ihrer Opt-in Raten!

Sie merken schon: Das Thema Consent-Management hat aus Sicht von Marketers viel damit zu tun, Consent-Banner einerseits datenschutzkonform zu gestalten und andererseits so zu optimieren, dass die Opt-in-Rate möglichst hoch ausfällt. Zur Ermittlung geeigneter Opt-in-Bannerformate sind A/B-Tests prädestiniert! Überlassen Sie nichts dem Zufall und analysieren Sie durch das Ausspielen verschiedener Varianten in einem bestimmten Zeitraum genau, welche Bannerformate auf Ihre Website eine möglichst hohe Consent-Rate generieren! 

Unser aktuelles Datenschutz-Barometer zeigt beispielsweise, dass Consent-Banner am häufigsten in Form von Pop-ins (72%) dargestellt werden, um ein zu 100% explizites Opt-in einzuholen. Außerdem geben wir Ihnen 5 praktische Tipps mit an die Hand, um Ihre Consent-Banner möglichst effektiv zu gestalten. Das Gute daran: Diese Tipps orientieren sich an den Vorgaben der französischen Datenschutzbehörde CNIL, die bei der Interpretation  eines expliziten Opt-ins sogar noch einen Schritt weiter geht, als dies aktuell in Deutschland der Fall ist! 

Hier geht’s zum aktuellen Privacy-Barometer!

Consent Management in Frankreich

Die französische Datenschutzbehörde CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) veröffentlichte im Oktober 2020 eine Richtlinie zu Cookies und anderen Trackern, die bis Ende März 2021 von allen Website-Betreibern umgesetzt werden musste. Zentrale Aspekte, die darin erläutert werden, sind die DSGVO-konforme Einwilligung, die Abschaltung von Opt-Out-Mechanismen, bei denen definitionsgemäß kein explizite Einwilligung vorherrscht, die Einhaltung der Transparenzanforderungen, eine einfache Möglichkeit zum Widerruf der Opt-Ins, sowie die Nachweisbarkeit aller Opt-Ins. Diese Cookie- und Tracking-Richtlinie ist sehr detailliert und gibt Informationen von der technischen bis hin zur rein optischen Gestaltung des Consent Managements auf Websites.

Ein besonderes Augenmerk legt die CNIL in ihrer Richtlinie auf die Fristen bezüglich der Speicherung von Cookies. So empfiehlt sie eine Lebensdauer von Cookies (d.h. wie lang ein gesetzter Cookie aktiv Daten sammeln darf) begrenzt auf einen Zeitraum, der einen relevanten Vergleich der Zielgruppen in dieser Zeit erlaubt, führt allerdings eine maximale Lebensdauer von 13 Monaten an. Die maximale Aufbewahrungsdauer der über diese Cookies gesammelten Informationen setzt die CNIL bei 25 Monaten an. Ein erneuter Besuch einer Website durch einen bereits getrackten Besucher stellt keine automatische Verlängerung dieser Laufzeit dar. Die von der CNIL genannten Laufzeit- und Speicherfristen sind einer periodischen Überprüfung zu unterziehen, um ihre Angemessenheit sicherzustellen.

Ablehnung und Widerruf des Consents

Zum Thema Ablehnung von Cookies legt die CNIL ebenfalls eindeutige Richtlinien fest. Hierbei stellt sie klar den Nutzer in den Vordergrund und macht deutlich, dass eine Ablehnung auf dem gleichen Bildschirm angezeigt und ebenso zugänglich sein muss wie die Einwilligung. Grafisch gesehen muss der Aufbau der Erklärungen „Alles akzeptieren“ und „Alles ablehnen“ gleich sein. Die Nutzung von unterschiedlichen Farben und die visuelle Hervorhebung des “Akzeptieren-Buttons”, wie im Kapitel “Nudging” beschrieben, ist in Frankreich daher in dieser Form nicht mehr zulässig. Darüber hinaus muss bei der Interpretation des Nutzerverhaltens ein „Fortfahren ohne akzeptieren“ als Ablehnung verstanden werden und der Website-Komfort des Benutzers darf nicht von der Einwilligung abhängig sein.

Der Widerruf der Einwilligung muss laut Richtlinie der CNIL jederzeit möglich und  genauso einfach gestaltet sein wie die Einwilligung selbst. Die Information über die Möglichkeit und das Vorgehen zum Widerruf muss sogar vor Erteilung der Einwilligung ersichtlich sein. Unternehmen müssen außerdem sicherstellen, dass der Widerruf der Einwilligung jederzeit funktionsfähig ist.

Transparenz als oberste Priorität

Alles in Allem stellt die CNIL in ihrer Richtlinie den Nutzer und seine Interessen klar in den Vordergrund. Dementsprechend spielt Transparenz eine übergeordnete Rolle und alle Informationen, die gesammelt werden, müssen deutlich und für den Nutzer verständlich dargestellt werden. Die nachfolgende Grafik gibt einen Überblick über verschiedene Informationstypen und wie diese dem Nutzer gegenüber präsentiert werden müssen:

Welche Cookies gelten in Frankreich aktuell als nicht einwilligungspflichtig?

Wie bereits angesprochen lässt sich zwischen technisch notwendigen und Analyse-Cookies (z.B Tracking- oder Affiliate-Cookies) unterscheiden. Generell gilt laut der ePrivacy-Richtlinie, dass alle technischen Cookies, die zum Betreiben einer Website erforderlich sind, keine explizite EInwilligung benötigen. Um aber herauszufinden, welche Cookies bzw. Tracker genau als “technisch notwendig” eingestuft werden, muss wieder einer genauer Blick auf nationale Auslegungen und Rechtsprechungen geworfen werden. In Frankreich fallen folgende Typen unter “nicht einwilligungspflichtig”: 

  • Tracker, welche die vom Nutzer geäußerte Entscheidung aufzeichnen
  • Tracker für die Authentifizierung bei einem Dienst und zur Gewährleistung der Sicherheit des Authentifizierungsmechanismus, z.B. durch Begrenzung verdächtiger Zugriffsversuche 
  • Tracker, die dazu bestimmt sind, den Inhalt eines Einkaufswagens auf einer eCommerce-Website zu speichern oder dem Benutzer gekaufte Produkte in Rechnung zu stellen
  • Tracker für die Anpassung der Benutzeroberfläche (z.B. für die Wahl der Sprache oder der Ansicht)
  • Tracker, die einen Lastausgleich ermöglichen
  • Tracker, die es kostenpflichtigen Websites ermöglichen, den freien Zugang auf Inhalte zu begrenzen
  • Bestimmte Tracker zur Messung der Besucher

Dennoch empfiehlt die CNIL, auch über von der Einwilligung freigestellte Cookies und deren Zwecke zu informieren, selbst wenn dafür keine generelle Einwilligungserfordernis gilt. Auch bestimmte Analyse-Cookies können in Frankreich von der Einwilligungserfordernis ausgenommen sein. Dazu müssen allerdings laut CNIL bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden: 

  • Ohne Einwilligung können Analyse-Cookies verwendet werden, deren Tracking rein der Messung der Besucherzahlen dient.
  • Ebenfalls keine explizite Einwilligung ist erforderlich, wenn keine Verfolgung über verschiedene Anwendungen oder Websites hinweg stattfindet.
  • Als letzten Punkt führt die CNIL die Qualität der erhobenen Daten an. Dabei ist es erlaubt, Daten ohne Opt-in zu analysieren, wenn sie ausschließlich mit dem Ziel der Erstellung anonymer statistischer Daten verwendet werden, oder wenn kein Abgleich der Daten mit anderen Verarbeitungsvorgängen sowie  keine Weitergabe an Dritte stattfindet.

Consent Management im Vereinigten Königreich

Zu guter Letzt möchten wir auch einen kurzen Überblick zu den Anforderungen des Consent Managements nach britischer Auslegung geben. Das Vereinigte Königreich fährt datenschutzrechtlich trotz Austritt aus der Europäischen Union einen Kurs, der sich stark an der EU und damit an der DSGVO orientiert. Daher ergeben sich insbesondere im Zusammenhang mit Cookies wenige Unterschiede zu der EU, mit der Ausnahme, dass das Information Commissioner’s Office (ICO) als zuständige Behörde nicht nur finanzstark aufgestellt ist, sondern auch als deutlich strenger und  aktiver gilt, als dies beispielsweise bei deutschen Behörden aktuell der Fall ist.

So akzeptiert das ICO nur wenige Ausnahmen vom klar expliziten Einwilligungserfordernis. Cookies, die auch ohne Opt-in gesetzt werden können, müssen also nach einer maximal engen Auslegung „strictly necessary“ (technisch absolut notwendig) sein. Beispiele dafür sind Cookies, die es erlauben, einen Warenkorb für die nächste Sitzung zu speichern, oder die dazu dienen, z.B. die Sicherheit beim Online-Banking zu gewährleisten. Darunter fallen auch Cookies, die der Unterstützung beim Laden von Websites dienen. Eindeutig nicht dazu zählen Analyse-Cookies, Cookies zur Erkennung bestimmter Website-Besucher oder auch Cookies, die First-, Second- und/oder Third-Party-Daten zu Werbezwecken sammeln.

Analysedienste – ein europaweit umstrittener Aspekt

Der derzeit wohl umstrittenste Aspekt beim Consent Management auf Websites dreht sich um die Frage der Notwendigkeit von Analysediensten wie zum Beispiel Google Analytics und damit gleichzeitig um die Frage, ob diese Dienste eines expliziten Opt-ins bedürfen. 

Auch in diesem Zusammenhang basiert die Debatte auf dem bereits angesprochenen Art. 5 Abs. 3 der ePrivacy-Richtlinie, die die Regelungen für den Umgang mit Cookies auf EU-Ebene vorschreibt. Zwei Aspekte werden dabei allerdings unterschiedlich beantwortet:

  1. Gilt Art. 5 Abs. 3 der ePrivacy-Richtlinie auch für „cookieless“-Technologien?
  • Weder der BGH in Deutschland noch  der EuGH auf europäischer Ebene haben sich bisher diesbezüglich positioniert.
  • Frankreich und Großbritannien sehen die Anwendbarkeit des Art. 5 Abs. 3 der ePrivacy-Richtlinie auch für „cookieless“-Technologien.
  1. Sind Analysedienste als „technisch notwendig“ bzw. “strictly necessary“ gemäß Art. 5 Abs. 3 S. 2 der ePrivacy-Richtlinie anzusehen?
  • Deutschland hat sich bisher nicht positioniert.
  • Frankreich sieht „harmlose“ Analysedienste als „technisch notwendig“ an, allerdings ohne eindeutig zu erläutern, was genau darunter zu verstehen ist.
  • Großbritannien vertritt hierbei die strengste Ansicht und sieht alle Analysedienste als strikt einwilligungspflichtig an.

Das Ergebnis zeigt, dass die Verwendung von Analysediensten ohne eine wirksame Einwilligung ein höchst umstrittenes Thema ist. Trotz unklarer Lage ist auch in Deutschland von einer Verwendung von Analysediensten ohne eine wirksame Einwilligung tendenziell abzuraten.

Europäische Zusammenarbeit: Transparency & Consent Framework 2.0

Ein weiterer wichtiger Rahmen für das Consent Management ist das IAB-TCF 2.0, das in September 2020 eingeführt wurde. Einwilligungsmanagement nach dem Transparency & Consent Framework (TCF) von IAB Europe funktioniert über das Verzahnen von sogenannten Verarbeitungszwecken und Vendoren. Die Beschreibungen dieser Verarbeitungszwecke sind genau vorgegeben. Dabei geht das TCF schichtweise vor. So ist die Wiedergabe des „rechtlichen Volltexts“ verpflichtend. Es reicht nach den Regularien aber aus, auf einer ersten Ebene den „benutzerfreundlichen“ Text darzustellen und den „rechtlichen Volltext“ erst auf einer zweiten Ebene des Consent-Banners. Dabei darf an keiner Stelle von den offiziellen Textbausteinen und deren offiziellen Übersetzungen abgewichen werden.

Neben den Listen für Publisher, Content Management Systeme (CMS) sowie Werbetreibende und Agenturen, gibt die Vendoren-Liste des IAB-TCF 2.0 einen genauen Überblick darüber, welche E-Commerce-Shops unter das TCF 2.0 fallen. Die Umsetzung des TCF soll so einen Beitrag zur Verbesserung der Transparenz im Anbieter-Dschungel sowie zur Einhaltung der DSGVO leisten. Wichtig ist aber, dass das TCF nicht für sich allein die Einhaltung der DSGVO gewährleistet. Ob die DSGVO mit der Umsetzung des TCF tatsächlich eingehalten wird, ist juristisch separat und gegebenenfalls  im Einzelfall zu prüfen.

Aktuell gibt es viel Kritik am TCF 2.0. Kern dieser Kritik sind vor allem abweichende Anforderungen an Cookie-Banner im Vergleich zur DSGVO. Sie können hier mehr zu dieser Thematik erfahren.

Wir sehen: Die Situation ist komplex. Es ist als international agierendes Unternehmen nötig, sich stets zu informieren, um in allen Märkten datenschutzkonform zu agieren und lokale Besonderheiten zu berücksichtigen.

Sie möchten Ihre Herangehensweise an das Thema Consent Management überdenken und eine Consent Management Platform in Ihrem Unternehmen einführen oder konkrete Vorschläge zur Ausgestaltung Ihrer Cookie-Banner erhalten?

 Sprechen Sie uns an und machen Sie ein unverbindliches Beratungsgespräch mit uns aus! 🙂

Wir danken Dr. Christoph Bauer von der ePrivacy GmbH für die gute Zusammenarbeit im Zuge unseres gemeinsamen Webinars sowie bei der Erstellung dieses Artikels.

Zum Co-Autor Dr. Christoph Bauer: 

Christoph Bauer hat über 20 Jahre in der Medienindustrie als CFO und COO in namhaften Unternehmen wie Bertelsmann und AOL gearbeitet. Wunderloop hat unter seiner Leitung das ULD- und das EuroPriSe-Siegel für vorbildliche Einhaltung des deutschen und europäischen Datenschutzes erhalten. 

Christoph Bauer ist für Verbände in Arbeitskreisen und im Bereich Datenschutz tätig und berät führende Online-Marketing-Unternehmen in Fragen des Datenschutzes und der Gestaltung von Business-Modellen. Er wurde beim Landesdatenschutzzentrum Kiel (ULD) für Datenschutz-Siegel (BDSG a.F.) als Gutachter akkreditiert und lehrt als Professor an der HSBA (Hamburg School of Business Administration) in den Bereichen Finanzen, Medienwirtschaft und Entrepreneurship. Als CEO der ePrivacy GmbH erläutert er auf dem Unternehmens-Blog regelmäßig aktuelle Datenschutztrends.

 

Serverseitiges Tag Management: Welche Vorteile können Sie erwarten?

Geschrieben von [email protected] am . Veröffentlicht in Unkategorisiert.

Die Technik des „serverseitigen“ Tag Managements ist nicht neu. Doch in einer Zeit, in der sich die Einschränkungen in Browsern vervielfachen und persönliche Daten eine erhöhte Sicherheit erfordern, hat das sogenannte „Server-to-Server“-Tag-Management viele Vorteile.

„Server-side“, „serverseitig“, „server-to-server“ oder „tagless“ … So viele Ausdrücke, die die gleiche Technik im Bereich Tag Management bezeichnen. Seit sie im Sommer 2020 im Google Tag Manager verfügbar gemacht wurde, wird die Aufmerksamkeit vermehrt darauf gerichtet. Doch diese Technik ist alles andere als neu: Anbieter wie Commanders Act setzen bereits seit einigen Jahren auf serverseitiges Tag Management.

Der Kontext spricht jedoch dafür, dass Unternehmen dem Thema mehr Zeit widmen sollten: Da das Sammeln von Einwilligungen zunehmend reguliert wird und die Browser Cookies von Drittanbietern bekämpfen, bietet das serverseitige Tag Management erhebliche Vorteile. 

„Client side“ vs. „Server-side“

Konkret geht es darum, eine Alternative zum üblichen Umgang mit Tags vorzuschlagen. Neben dem Konzept „Server-side“ existiert ein weiteres: „Client side“, bei dem Operationen auf Client-Seite eines Endgerätes – in der Regel innerhalb eines Browsers – ausgeführt werden. Heute werden in den meisten Fällen, wenn ein Browser eine Seite lädt, Tags ausgelöst, Skripte von einem TMS (Tag Management System) geliefert und im Browser ausgeführt. Es ist also der Browser, der den größten Teil der Arbeit erledigt. Er sammelt die Daten, verarbeitet sie und „spricht“ direkt mit den Dienstleistern, die den Tags entsprechen. Wenn 40 Tags in eine Seite eingebettet sind, stellt der Browser ebenso viele Anfragen zur Interaktion mit den vorgesehenen Diensten.

Im „serverseitigen“ Modus geschieht, wie der Name schon sagt, alles auf der Serverseite. Anstelle von 40 Anfragen stellt der Browser (unter der Annahme, dass alle Tags auf der Serverseite verarbeitet werden) nur eine einzige Anfrage an den entsprechenden Dienst…und das war’s! Das TMS sendet keine Skripte zur Ausführung zurück. Die gesamte Verarbeitung findet auf der Serverseite statt: die Aufbereitung der Daten und ihre Verteilung an die verschiedenen Partner.

Übrigens: Ein Tag ist in diesem Fall einfach ein anderer Name für einen Teil eines datenerfassenden Codes, der auf Websites und mobilen Apps eingebettet werden kann und dabei hilft, Skripte und Drittanbieter-Tools zu managen. Diese serverseitigen Tags sammeln oft Informationen über das Besucherverhalten, können aber auch dazu verwendet werden, Produktfunktionen wie Live-Chats, Werbung oder Umfragen zu starten.

Serverseitiges Tag Management oder wie man den Einschränkungen durch Browser entkommt

Was sind die Vorteile der Verlagerung dieser Aufgaben vom Browser auf den Server? Der erste ist fast offensichtlich: Leistung. Zur Erinnerung: Je länger eine Seite zum Laden braucht, desto höher ist die Bounce Rate – bis zu 90 % bei einer Ladezeit von mehr als 5 Sekunden. Indem Seiten von einem Teil ihrer Skripte befreit werden, trägt serverseitiges Tag Management dazu bei, die Ladezeit zu verkürzen und damit das Benutzererlebnis zu optimieren.

Der serverseitige Ansatz ermöglicht es auch, sich von technischen Einschränkungen zu befreien, die mit Browsern verbunden sind: Ad-Blocker, deren Blacklists den Aufruf bestimmter Dienste aus dem Browser heraus blockieren, oder einfach Cookie-Filtermechanismen, wie Apples Intelligent Tracking Prevention (ITP). Bei serverseitigen Aufrufen erfolgt der Zugriff vom Server aus, sodass der Einsatz von Tags außerhalb der Reichweite von Ad-Blockern liegt. Und da der serverseitig aufgerufene Dienst auf einer Subdomain der Website (und nicht auf einer Fremddomain) gehostet werden kann, wird er nicht von Mechanismen wie der ITP abgefangen. 

Wichtig: Trotzdem müssen natürlich auch beim serverseitigen Tag Management alle mit der DSGVO verbundenen Datenschutzregeln beachtet werden. So schützt ein serverseitiger Ansatz bspw. nicht vor dem zu 100% expliziten Opt-in zur Sammlung personenbezogener Daten. 

Eine zuverlässige und sichere Umgebung für die Datenverarbeitung

Außerdem kann dieser serverseitige Arbeitsablauf genutzt werden, um die Verarbeitung personenbezogener Daten zuverlässiger und sicherer zu machen. Wenn all die Datenverarbeitung auf Client-Seite im Browser stattfindet, ist sie de facto für alle über Third Party Cookies angebundenen Drittanbieter sichtbar. Die Verschiebung der Datenverarbeitung auf die Serverseite macht die erfassten Daten unsichtbar. Während bei einem üblichen direkten Dialog zwischen Browser, User sowie von Partnerdiensten immer die Gefahr besteht, zu viel zu verraten, sind personenbezogene Daten aus Verbrauchersicht auf Serverseite auf jeden Fall besser aufgehoben. 

Mit dem serverseitigen Tag Management hat der Seitenbetreiber die vollständige Kontrolle darüber, was gesammelt, verarbeitet und an die einzelnen Partner verteilt wird. So kann er seinen Besuchern eine reale Anwendung der angezeigten Regeln in Bezug auf die Datenverarbeitung garantieren. 

Good to know: In Bezug auf die Zuverlässigkeit ist hinzuzufügen, dass die serverseitige Verarbeitung auch eine Möglichkeit ist, die manchmal (aufgrund von Browser-Einschränkungen) beobachteten Differenzen zwischen analytischen und transaktionalen Daten zu reduzieren.

Tagless, eine eher technische Implementierung

Berechtigte Frage: Wenn serverseitiges Tag Management so viele Vorteile hat, warum ist es dann (noch) nicht weiter verbreitet? Zum einen, wie wir gesehen haben, weil eine Lösung wie der Google Tag Manager dies erst seit kurzem anbietet. Zweitens, weil noch nicht alle Lösungen diesen serverseitigen Ansatz unterstützen – obwohl die Akzeptanz schnell wächst. Und schließlich, weil die Implementierung und Wartung dieser „tagless“ Datenerfassung praxiserprobter Fähigkeiten bedarf. Der Wechsel von einem Modus zum anderen ist ein Projekt für sich und erfordert eine enge und kontinuierliche Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen internen Teams, damit das Marketingteam nicht an Agilität verliert.

Eine Entscheidung, die gegen den tatsächlichen Nutzen abgewogen werden muss. „Der serverseitige Ansatz ermöglicht es, die Hindernisse und Störungen zu beseitigen, denen browserseitige Tags oft ausgesetzt sind (Netzwerkprobleme, Werbeblocker usw.), was die Daten um bis zu 30 % zuverlässiger und vollständiger macht.“, erklärt Michael Froment, CEO und Co-Founder von Commanders Act. Ganz zu schweigen von einem unschätzbaren Vorteil, der direkt mit dem Image des Unternehmens verbunden ist: die Einhaltung der Verpflichtungen in Bezug auf personenbezogene Daten dank der Implementierung einer viel besser kontrollierten Datenerfassung und Verarbeitungsumgebung.

Das Wetter als Business-Faktor: Warum Wetterdaten in Ihrer CDP eine wichtige Rolle spielen sollten

Geschrieben von [email protected] am . Veröffentlicht in Unkategorisiert.

Einleitung: die CDP und das Wetter

Seit einigen Jahren nimmt die Customer Data Platform (CDP) an Bedeutung zu.  Gerade in Zeiten, in denen der Datenschutz großgeschrieben wird und die Cookie-basierte Data Management Platform (DMP) an Einfluss verliert, setzen Unternehmen mit vielen Kunden-Touchpoints vermehrt auf den Einsatz einer Customer Data Platform. Geprägt wurde der Begriff von David Raab, dem Gründer des CDP Institutes,  der die CDP wie folgt definiert: 

“A customer data platform is a marketer-managed system that creates a persistent, unified customer database that is accessible to other systems.”

David Raab, Gründer CDP Institute

In unserer Videoreihe “The Customer Data Platform by David Raab” wird deutlich, dass die CDP neben weiteren Tools wie einem Customer Relationship Management (CRM) koexistieren kann. Ihre Stärke liegt nämlich in der Konsolidierung und Verarbeitung von Kundendaten aus den verschiedensten Quellen: von der Website und der App über Social-Media-Kanäle, E-Mails bis hin zum stationären Handel. Die CDP hilft Unternehmen somit nicht nur dabei, ein 360°-Bild ihrer Kunden zu erhalten, sondern teilt diese auch in bestimmte Nutzersegmente ein: in Zeiten des “Information Overloads” ein tolles Hilfsmittel, um eine personalisierte Kundenansprache über verschiedene Touchpoints hinweg umzusetzen.

 

 Unser CDP-Lesetipp 🙂

Customer-Data-Plattformen: Das steckt hinter dem Trend (Internet World Business)

Eine kontextbezogene Kundenansprache wird immer wichtiger. 63 Prozent der Nutzer erwarten personalisierte Online-Erlebnisse. 68 Prozent erklären sogar, einen Kauf bereits aufgrund einer schlechten User-Experience abgebrochen zu haben. Ein Grund mehr dafür, dass wir beispielsweise eng mit dem A/B-Testing und Personalisierungsanbieter Kameleoon zusammenarbeiten. 

Allerdings können nicht nur Benutzermerkmale (Klickverhalten, Produktpräferenzen, etc.) zu einem kontextbezogenen Marketing beitragen, sondern auch externe Faktoren wie das Wetter haben einen maßgeblichen Einfluss auf  Kaufverhalten und Umsatzzahlen. Und wenn wir schon darüber sprechen, dass die Stärke der CDP in der Konsolidierung von Daten aus verschiedensten Quellen liegt – warum sollten Sie nicht auch das Wetter dazu nutzen, Ihre Umsatzzahlen zu optimieren? 

 

Das Wetter als Business-Faktor

 

Wir alle kennen es: Den Unterschied von vollen Innenstädten an schönen Sonnentagen und leeren Gassen bei verregnetem Wetter, von vollen Stränden im Sommer, wenn weit und breit keine Wolke zu sehen ist, und zugeklappten Strandkörben bei wolkenverhangenen Sommertagen, von vollen Biergärten bei 25° und Sonne und hochgestellten Stühlen bei 15° und Regenschauern. Wie oft haben wir alle auch unsere Laune und Motivation schon mit dem Wetter begründet?

Dass das Wetter nicht nur gefühlt unseren Gemütszustand beeinflusst, sondern auch in der Breite zu unterschiedlichen Kaufentscheidungen führt, zeigt folgende Grafik eindrücklich:

© wetter.com / METEONOMIQS 2021.

Natürlich ist es einleuchtend, dass der Absatz von Tee bei kaltem Wetter deutlich höher ist als bei warmen und dass das Gegenteil bei Wasser der Fall ist.  Eine solche Wetter-bedingte Korrelation lässt sich auch im Retail/Fashion Bereich erkennen und zeigt eindrücklich, warum sich Website-Anbieter oder Einzelhändler, die sowohl  im Online- als auch im stationären Handel aktiv sind, die Frage nach dem Wetter unbedingt stellen sollten, um Marketingressourcen besser zu nutzen und Umsätze zu optimieren.

 

© wetter.com / METEONOMIQS 2021.

 

Die obenstehende Grafik zeigt deutlich den Zusammenhang zwischen vollen Geschäften in den Innenstädten bei schönem Wetter und einem Anstieg des Online-Handels, wenn das Wetter umschlägt. Allein mit diesen Daten können Werbetreibende viel anfangen: Warum sollten Sie an beliebten Shopping-Tagen in den Innenstädten nicht auf Ihrer Website exklusiv auf Produkte hinweisen, die es nur in bestimmten Stores gibt – solange der Vorrat reicht? Warum sollten Sie an Regentagen nicht den sonnengelben Regenmantel im Online-Shop prominent hervorheben und vielleicht sogar mit einer reizvollen Rabattaktion bewerben?  Doch es sind nicht nur offensichtliche Produkte wie Wasser, Tee und Eiscreme, deren Absatzzahlen Wetterschwankungen unterliegen.  

 

Quelle: Kyle B. Murray et al. “The Effect of Weather on Consumer Spending”

Unterschiedlichste Produkte reagieren auf bestimmte Wetterphänomene und dabei geht es nicht immer nur um die Extreme Dauerregen oder Hitzewelle. Zudem variiert die wetterbedingte Nachfrage je nach Branche, Produkt und Kanal. Es ist somit für Unternehmen, die Wetterdaten erfolgreich einsetzen möchten, umso wichtiger, den genauen Einfluss des Wetters auf ihre Produkte zu kennen. 

 

Wie Wetterdaten zu Ihrem Erfolg beitragen

Zahlen belegen es: Wetter und Wirtschaft sind eng miteinander verbunden. Ja, man könnte sogar sagen “Wetter macht Wirtschaft”. 

  • 80% aller Wirtschaftstätigkeiten hängen vom Wetter ab:  von der Landwirtschaft über den Bau- und Energiesektor bis hin zur Luft- und Schiffahrt und zum Handel. (Quelle 3sat) 
  • Bei 13 Grad Celsius ist die wirtschaftliche Leistung einer Nation am stärksten (Quelle: Welt) 
  • Das Sturmjahr 2018 verursachte Schäden in Höhe von 2,2  Millionen Euro

Wir wissen, dass das Wetter nicht nur unser persönliches Leben, sondern auch alle Wirtschaftsbranchen in hohem Maße beeinflusst. Wenn man Wetterdaten nicht nur sammelt, sondern auch analysiert und daraus die richtigen Schlüsse zieht, können sie von Marketers, Sales- und Supply Chain Managern sowie Data Science Spezialisten gewinnbringend  eingesetzt werden und zum Unternehmenserfolg beitragen. 

Eingangs haben wir bereits in Aussicht gestellt,  dass die Integration und Nutzung von Wetterdaten in Ihrer Customer Data Platform möglich ist.  Doch wie genau können Sie als Unternehmen auf die Daten zugreifen, die wir tagtäglich in den Wetterberichten im TV, Internet oder in Apps konsumieren? Die Zauberwörter lauten hier Wetter-API und Produkt-Wetter-Indizes.

 

Unser Lesetipp zur Bedeutung von Wetterdaten für Ihr Business: das White Paper “Weatherize Your Business”
von METEONOMIQS powered by wetter.com

 

Die Wetter-API kann als Programmierschnittstelle zu wetter.com zunächst dafür verwendet werden, Wetterdaten in Bezug auf das eigene Business zu analysieren. Somit können die genauen Auswirkungen  von Wetterphänomenen auf die eigenen Produkte oder Kampagnen festgestellt werden: Business Analysen, Website- und App-Projekte sowie Kampagnen-Analysen in Google Analytics werden unter Berücksichtigung der Wetterdaten durchgeführt.  

Durch die Konsolidierung der Daten von wetter.com sowie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ist es allerdings möglich, noch einen Schritt weiterzugehen und für verschiedene Produktkategorien einen täglichen ortsspezifischen Absatzindex zu bilden. Daraus wird das Kaufverhalten pro Produkt, Ort und Wetter sichtbar. Für den erfolgreichen Einsatz von Wetterdaten in Ihrem Online Marketing ist es nämlich unersetzlich, die richtigen Trigger-Punkte zu kennen: Sollte eine Display-Kampagne, beispielsweise für Eiscreme in München, bei 20° oder 25° ausgespielt werden? Diese Art von Informationen wird in den  Produkt-Wetter-Indizes zur Verfügung gestellt. Über eine automatische Ort-Zeit-Optimierung wird die Werbung immer genau dann ausgespielt, wenn sie örtlich, zeitlich und wetterbedingt relevant ist. So lassen sich dank der Kooperation von wetter.com und Commanders Act über 100 produktspezifische Segmente (“Wasser-Wetter”, “Eiscreme-Wetter”, “Bier-Wetter”, etc.) aus den Bereichen FMCG, Retail und e-Commerce buchen und als Add-On in die CDP von Commanders Act integrieren.  

Wir halten fest: Die CDP ist das perfekte Mittel, um Nutzerdaten über verschiedene Kanäle hinweg zu managen, geeignete Nutzersegmente zu bilden und die Personalisierung des Marketings voranzutreiben. Wetterdaten sind ein wichtiges Element bei der datentechnischen Anreicherung der CDP-Nutzersegmente. Ab dem Zeitpunkt, zu dem man sich entscheidet, Wetterdaten in Marketingkampagnen zu berücksichtigen, zielen Personalisierungen nicht nur auf Geschlecht, Alter oder (Produkt-)Präferenzen ab, sondern werden gleichzeitig je nach regionaler Wettersituation angepasst und erhöhen Ihre Conversion-Rate noch einmal mehr!

 

Use Cases und Erfolgsbeispiele 

Es gibt viele Anwendungsbeispiele, die wir heranziehen können, um zu verdeutlichen wie wertvoll Wetterdaten für Ihr Online-Marketing  sind.  Drei konkrete Beispiele sind:

  1. Display-Kampagnen
  2. On-Site-Content-Optimierungen
  3. Forecast-Optimierungen

Während ein Getränkehersteller bei der Ausrichtung seiner Display-Kampagne  an regionalen Wetterunterschieden nicht nur Marketingbudget einsparen konnte, sondern gleichzeitig einen Uplift der Click Through Rate (CTR) von durchschnittlich 65% erreichte,  konnte ein e-Commerce-Händler durch auf das Wetter abgestimmte Produktempfehlungen einen Klickraten-Uplift von 23% auf seiner Website erzielen. Dabei wurden basierend auf historischen Daten über 500 Produkt-Wetter-Indizes berechnet, sodass ein Algorithmus anschließend passend zu den Wetterdaten eines Benutzers jeweils passende Produktempfehlungen vorschlägt. Sogar bei Forecast-Optimierungen für Bäckereiketten können Wetterdaten helfen: Wetterspezifische Produktplanungen  sorgten für einen Rückgang der Überbestände und frühzeitigen Ausverkäufe von jeweils 5%. Kurzum: “Wetter macht Wirtschaft”. 


Mehr Details und ausführliche Erläuterungen zu den Use Cases finden Sie hier 

 

Wetterdaten in Zeiten von Datenschutz und einer Cookieless-Tendenz

Gerade mit Blick auf die oben angesprochenen Display Ads wird es für Marketers aufgrund einer immer stärker werdenden “Cookieless-Tendenz” schwierig, (Re-)Targeting Kampagnen erfolgreich durchzuführen. Eine Alternative liegt im sogenannten Situativen Targeting.  Bei situativen Faktoren handelt es sich beispielsweise um den Ort (Land, Region), die Zeit, die Art des Gerätes (Desktop oder Smartphone) oder die Umweltbedingungen. Dazu gehört auch das Wetter, das die Komponenten Ort und Umweltbedingungen sogar miteinander verbindet. 

Während es in puncto personenbezogener Daten (und dazu zählen sogar Online-Informationen wie z.B. die Verhaltensinformationen für Browser und Geräte) immer schwieriger wird, personalisierte Behavioral-Targeting-Kampagnen auszuspielen,  können Unternehmen situative Daten – sowohl von bereits bekannten als auch von neuen Usern – DSGVO-konform verwenden.  

Fazit

Die Anreicherung einer CDP mit Wetterdaten stellt für Unternehmen und Werbetreibende die Möglichkeit dar, ihre Marketingkampagnen und damit verbundene Klickraten weiter zu optimieren. Dies gilt sowohl für bereits bekannte Nutzer durch gezielte On-Site-Personalisierungen, die sich nicht nur am Nutzerverhalten ausrichten, sondern auch externe Faktoren wie das Wetter betrachten, als auch auf neue, noch unbekannte User, für die durch situatives Targeting eine kontextualisierte und datenschutzkonforme  Werbeansprache möglich wird. 

Wenn auch Sie Ihre Marketing-Performances im Hinblick auf das Wetter analysieren und optimieren möchten, sprechen Sie uns gerne an. Durch das Add-On in unserer Customer Data Platform müssen Sie keine große Implementierungsarbeit leisten und können Wetterdaten direkt in Ihre zukünftige Marketingstrategie integrieren. Zusammen mit unserem Partner METEONOMIQS powered by wetter.com können wir Sie zu diesem Thema beraten und Sie bei der Optimierung Ihres Online-Marketings unterstützen!

Data Governance: ein zentrales Thema für Marketing-Teams

Geschrieben von [email protected] am . Veröffentlicht in Unkategorisiert.

Seien wir mal ehrlich: „Data Governance“ ist ein Begriff, der einiges an Kopfzerbrechen bereiten kann. Der Begriff taucht gerade im Gespräch um das Thema Datenschutz immer häufiger auf und ist mit anderen Begriffen wie „Master Data Management (MDM)“, „Datalake“ oder auch „Data Steward“ Teil eines Fachjargons, der selbst für viele Marketers auch eine Geheimsprache sein könnte. Doch jenseits der Begrifflichkeiten verweist Data Governance auf eine Überzeugung und eine Herausforderung: Daten sind ein kostbares Gut und als solches verdienen sie eigene Verantwortlichkeiten, Methoden und Organisation.

Daten zu einem Mehrwert machen

Im Zentrum der Data Governance stehen Marketing-Teams, unabhängig davon, ob sie an der Akquisition oder der Kundenbindung arbeiten. Heute mehr denn je, und das aus gutem Grund: Im Zeitalter des Consent Management, der Post-Cookie-Ära und der sogenannten Walled Gardens stehen „First Party“-Daten (Daten, die dem Unternehmen tatsächlich gehören und nicht über Zweit- oder Drittanbieter bezogen werden) im Mittelpunkt aller Aufmerksamkeit. Es geht darum, zu wissen, wie man sie sammelt, anreichert und sinnvoll einsetzt, ohne sie zu verändern. Genau das ist es, worauf es bei der Governance ankommt: die Verwaltung der Verwendung von Daten von dem Moment an, in dem sie gesammelt werden, und während ihres gesamten Lebenszyklus. Das Ziel, das häufig von einem „Chief Data Officer“ unterstützt wird, besteht aus zwei Aspekten: zum einen die gesammelten Daten nutzbar zu machen, und zum anderen dafür zu sorgen, dass ihre Verwendung mit geltenden Datenschutz-Vorschriften übereinstimmt.

Das ist weder in großen Konzernen noch in kleinen und mittelgroßen Organisationen einfach, da Kundendaten in allen Unternehmen zu vielen unterschiedlichen Prozessen beitragen. Data Governance beginnt also hier: mit der Erkenntnis der Unternehmensführung, dass die wichtigsten Daten des Unternehmens (von Kunden, Produkten, Lieferanten, Mitarbeitern) ein zu pflegendes Gut sind. Ohne dieses Engagement im Laufe der Zeit kann es keine wirkliche Governance geben. Ist diese strategische Erkenntnis erst einmal etabliert, kann man sich den Themen der Organisation und der Rollenverteilung widmen.

Modellierung des Datenlebenszyklus

Auch wenn es Modelle und typische Rollen gibt, können sich Unternehmen hier nicht auf ein Universalrezept verlassen. Im Bereich der Data Governance gilt der Merksatz „one size does not fit all“. Es liegt an jeder Organisation zu definieren, wie die Verantwortlichkeiten für Daten zugewiesen werden und wie die Governance gehandhabt wird. Zwischen „Data Owner“ (Verantwortlicher für eine Datenkategorie, z.B. Lieferantendaten) und „Data Steward“ (technischer Datenadministrator) muss jede Organisation das relevanteste Geflecht identifizieren. Eines ist sicher: Das Thema ist nicht allein auf das IT-Team beschränkt. Während die IT-Abteilung natürlich stark in die Governance involviert ist, sind datenaffine Experten gefordert, um sich an der Realität des jeweiligen Fachgebiets zu orientieren.

Marketers und Developer sollten sich also mehr denn je darauf einstellen, wie wichtig die Bildung crossfunktionaler Teams ist, um ein modernes Datenmanagement zu realisieren.

Mehr dazu auch in diesem Artikel.  

 

Data Governance ermöglichen

Diese Experten arbeiten in einer Abteilung oder Task Force zusammen und müssen sich für einen Ansatz entscheiden. Wie werden Daten modelliert? Aus welcher Perspektive? Nach Hauptprozesskategorien? Nach Art der Daten? Durch das Arbeiten mit großen Datenpools? Auch hier gibt es kein allgemeingültiges Rezept, sondern Optionen, die je nach den Eigenschaften der Geschäftstätigkeit zu wählen sind. Wie auch immer das Modell aussieht, es wird in jedem Fall ermöglichen, zu erkennen, wer die Kontrolle über ein Datenelement hat und dessen Lebenszyklus verwaltet, wer es nutzt, wer es anreichert, usw.

Schon im Bereich der Marketingdaten (Audiences, CRM) ist die Komplexität des Themas offensichtlich. Genauso wie die Notwendigkeit, gesetzliche Regelungen zur Data Governance zu treffen. Dennoch müssen Unternehmen in der Lage sein, diese Gesetzgebung in Bezug auf Daten zu konkretisieren, um sie auf einer täglichen Basis umzusetzen. Es ist keine Überraschung, dass eine rechtskonforme  Umsetzung von Regelungen es erfordert, einen professionellen Tool-Stack einzusetzen. Einen Mangel an Optionen gibt es dabei nicht: von Master Data Management bzw. Stammdatenmanagement-Lösungen zur Modellierung sogenannter Referenzdaten bis hin zu Datalake-Lösungen, um alle Arten von Daten (strukturiert, halbstrukturiert, unstrukturiert) zu speichern und dann besser zu nutzen.

Auf dem Weg zu einer datengetriebenen Organisation

Doch das sind bei weitem nicht die einzigen existierenden Lösungen, insbesondere für Nutzer- und Kundendaten, in einer Zeit, in der sich CMP- (Consent Management Platform) und CDP- (Customer Data Platform) Projekte vervielfachen. Im Bereich des Datenmanagements gibt es neben den CMPs und CDPs, weitere Tools wie Data-Warehouses oder Datalake-Lösungen, die jeweils ihre eigenen Vorzüge und Anwendungsfelder haben.

Während es bei einer CDP um die Sammlung, Interpretation und Weiterverarbeitung von hauptsächlich First-Party-Daten geht, sind CMPs das entscheidende Element bei der Einholung des Opt-ins und somit der Erlaubnis für die Sammlung personenbezogener Daten – eine Sammlung, die den Anfangszeitpunkt „T0″ des Datenlebenszyklus markiert. Daher ist die Verknüpfung und Zusammenführung von Consent-Management- und Customer-Data-Lösungen im Rahmen eines CDP-CMP Approaches so wichtig. Durch eine CMP wie TrustCommander gelten bereits die ersten konkreten Regeln der Governance. Was die CDPs betrifft, so ist es ihnen zu verdanken, dass die Zusammenführung, Segmentierung und schließlich die Aktivierung der Daten durchgeführt werden kann. Es ist daher schwierig, ohne klar definierte Spielregeln das Beste aus einer CDP herauszuholen. Das Thema Data Governance ist keineswegs den Methodikern vorbehalten, sondern betrifft alle, die mit Daten arbeiten, und zwar weit über eine Datenabteilung hinaus. Und das ist es vielleicht, was es bedeutet, sich in Richtung einer datengetriebenen Organisation zu bewegen: eine Verankerung der Data Governance im konkreten Alltag.

Eine Möglichkeit für eine strategische Data Governance ist der Einsatz der Customer Data Platform von Commanders Act. Die sich ergänzenden, ineinandergreifenden Lösungen bringen Ihr Business garantiert nach vorne. Sprechen Sie uns an!

 

 

Bleiben Sie regelmäßig über alle Neuigkeiten und Events von Commanders Act informiert und abonnieren Sie unseren Newsletter!  

Solutions

Produits

Ressources

Société

Follow us

Solutions

Products

Ressources

Company

Follow us

Lösungen

Produkte

Ressourcen

Unternehmen

Follow us

Soluzioni

Prodotti

Risorse

Società

Follow us

Soluciones

Productos

Recursos

Empresa

Follow us

© Commanders Act. All rights reserved 
Powered by CREAATION.

© Commanders Act. Tous droits réservés
Powered by CREAATION.

© Commanders Act. Alle Rechte vorbehalten.
Powered by CREAATION.

© Commanders Act. Tutti i diritti riservati.
Powered by CREAATION.

© Commanders Act. Todos los derechos reservados.
Powered by CREAATION.

This site is registered on wpml.org as a development site.