La compañía española de moda líder en venta a distancia utiliza Commanders Act para mejorar la ruta de conversión de sus clientes, experimentar con diversas tácticas de conversión y optimizar los costes de adquisición.

UN LÍDER EN LA VENTA A DISTANCIA MULTICANAL

Venca es líder en la venta a distancia de moda femenina, con una cuota de mercado del 60 % en España y una importante presencia en Portugal. La marca forma parte del Grupo 3SI (anteriormente, 3 Suisses International) y del grupo Otto, el gigante del comercio electrónico alemán.

La empresa cuenta con más de 25 años de experiencia en la venta a distancia y fue una de las pioneras en la venta en línea, ya desde el año 1996. Actualmente, Venca está firmemente consolidada como una de las empresa más importantes en el sector multicanal.

En efecto, aunque la marca continúa distribuyendo 23 millones de catálogos físicos por temporada, también envía 50 millones de correos electrónicos al año a su cartera de más de 1,5 millones de clientes. Combina este esfuerzo con anuncios de televisión y múltiples canales en línea.

TRABAJAR LOS DATOS

Como fiel defensora de CRM, Venca siempre ha tratado de obtener el máximo provecho de sus datos. Sin embargo, la llegada de la era del marketing digital obligó a sus equipos de marketing a cambiar su enfoque.

«Hoy en día, el marketing en línea no es nada sin lo que llamamos ‘la atribución’. Como estamos muy centrados en el marketing basado en resultados —en el modelo de coste por adquisición (CPA)—, necesitamos entender lo queaportan exactamente nuestras campañas», explica Alexandrine Loubradou, responsable de marketing digital en Venca.

Venca ya estaba utilizando una solución de atribución para realizar un seguimiento de sus campañas. No obstante:

• • No ofrecía la flexibilidad necesaria para medir un número creciente de canales.
  • La marca quería obtener una verdadera visión multicanal y relacionar sus métricas online con los datos offline procedentes de su sistema de CRM.

MÁS ALLÁ DEL ÚLTIMO CLIC

Alexandrine Loubradou utiliza una analogía en el deporte:
«El último clic es como marcar un gol, pero no hay que olvidar todo el trabajo en equipo que hay detrás: el jugador que logró la posesión del balón, el que se lo pasó…».

Aunque el marketing directo —por correo postal y emailing— tiene un peso considerable en la comunicación global, Venca ya se beneficia de un importante reconocimiento en el mercado.

«Para nosotros, una visión de ‘último clic’ recaería normalmente en el canal del emailing. Sin embargo, a menudo es la publicación de una campaña o un anuncio de Facebook los que proporcionan la dirección. Por lo tanto, en términos de prospección de mercado, el primer clic es muy importante y debemos valorar este jugador clave».

MODELOS PARA LA TOMA DE DECISIONES

Venca utiliza modelos de datos como base para la toma de decisiones. Una mezcla de marketing compleja y un gran índice de estacionalidad pueden propiciar multitud de situaciones. Por tanto, la marca requiere una gran flexibilidad a la hora de crear sus modelos de datos.

«Es muy importante para nosotros ser capaces de crear nuestros propios modelos de atribución, analizar los datos en detalle y vincularlos a nuestras campañas en línea», comenta Alexandrine Loubradou. «Eso es lo que estamos haciendo ahora mismo».

Aunque un modelo CPA es fundamental, la visión del cliente continúa siendo primordial y Venca nunca pierde de vista las relaciones entre canales: «medir con más precisión el impacto que generan nos ayuda a definir mejor nuestras líneas de inversión. Incluso hemos sido capaces de volver invertir en el contenido de la marca y los medios de comunicación de masas», continúa Alexandrine Loubradou.

RELACIONAR LOS DATOS ONLINE Y OFFLINE PARA OPTIMIZAR LAS INVERSIONES

Producir datos e informes fiables era fundamental para poder comprender mejor el comportamiento del cliente y la contribución efectiva de cada canal.

«Actualmente, contamos con datos fiables, tanto de nuestro catálogo físico como de las actividades en línea. Incluso estamos empezando a tener una visión más clara del impacto de nuestras campañas televisivas en función del momento de la emisión», afirma Alexandrine Loubradou. «Pero la verdadera cuestión es qué hacer con estos análisis. ¡En Venca, hacemos hipótesis y luego las probamos!».

Antes, Venca partía de un enfoque lineal a la hora de invertir en los canales online y offline. Hoy, con una perspectiva global, la marca puede tomar decisiones basadas en la programación de las campañas y la segmentación de clientes. Para lograrlo, Venca utiliza filtros en Commanders Act para probar sus hipótesis.

«¿Deberíamos hacer más retargeting o CPC después de un anuncio publicitario? Para ello podemos crear un segmento basado en el tráfico generado tras una campaña publicitaria y aumentar la inversión en CPC, y contrastar resultados con un grupo de control, por ejemplo. Los resultados a veces contradicen nuestras intuiciones y esto nos ayuda a no incurrir en gastos de inversión innecesarios».

UN ENFOQUE ÁGIL HACIA EL ANÁLISIS Y LA GESTIÓN DE TAGS

Venca cree fervientemente en los métodos ágiles. En este sentido, la elección de Commanders Act no fue casual:

«Los ciclos cortos satisfacen perfectamente nuestra necesidad de experimentar, ya sea probando nuevos modelos de atribución o cambiando los tags. Commanders Act llevó a cabo la implementación inicial en 2 días; en menos de una semana, nuestros equipos de marketing podían empezar a utilizar el producto. Esto nos proporcionó una mejor visibilidad del proyecto en general», explica Alexandrine Loubradou.

«No solo la gestión de tags nos ha dado independencia de la dirección técnica, sino que Commanders Act ha simplificado enormemente las relaciones con nuestros proveedores de soluciones. Asimismo, el enfoque de gestión de Commanders Act basado en la satisfacción del cliente (customer success) nos ha permitido ir más rápido, especialmente en la fase de implementación».