La técnica de la gestión de tags conocida como «server-side» es antigua. Pero en un momento en el que se multiplican las limitaciones en los navegadores y los datos personales requieren una mayor vigilancia, esta gestión de tags «server to server» presenta numerosas ventajas.

La gestión de tags «server-side«, «server to server» o «tagless«… Todas estas expresiones designan una misma técnica. Disponible en Google Tag Manager en verano de 2020, se beneficia entonces de un pico de notoriedad. Pero esta técnica dista mucho de ser nueva: editores como Commanders Act llevan años ofreciendo la gestión de tags server-side.

Sin embargo, el contexto exige que las marcas presten más atención al tema: con una recopilación de consentimientos cada vez más regulada y los navegadores a la caza de cookies de terceros, la gestión de tags en el lado del servidor ofrece significativos beneficios.

«Lado del navegador» vs. «lado del servidor»

En concreto, se trata de proponer una alternativa al funcionamiento habitual de las tags. Incluso hoy en día, en la mayoría de los casos, cuando un navegador carga una página, las tags se activan, los scripts se utilizan desde un TMS (Tag Management System) y se ejecutan en el navegador. Por lo tanto, es el navegador el que asume una gran parte del trabajo. Recopila los datos, los procesa y «habla» directamente con los proveedores de los servicios correspondientes a las tags. Si se integran 40 tags en una página, el navegador emite otras tantas solicitudes para interactuar con los servicios designados.

En el modo «server-side», como su propio nombre indica, todo ocurre en el lado del servidor. En lugar de 40 solicitudes, el navegador (suponiendo que todas las tags se procesen en el lado del servidor) llama a un servicio y… eso es todo. El TMS no devuelve ningún script para su ejecución. Todos los procesamientos se llevan a cabo en el lado del servidor: el procesamiento de los datos y su distribución a los diferentes socios.

La gestión de tags server-side o cómo escapar de las limitaciones de los navegadores

¿Cuáles son los beneficios de trasladar esta carga de trabajo del navegador al servidor? El primero es casi evidente: el rendimiento. Como recordatorio, cuanto más alto es el tiempo de carga de una página, mayor es la tasa de abandonos: hasta el 90% para un tiempo de carga de más de 5 segundos. Al aligerar las páginas de una parte de sus scripts, la gestión de tags server-side ayuda a reducir el tiempo de carga, optimizando así la experiencia del usuario.

La técnica también permite liberarse de limitaciones técnicas relacionadas con los navegadores: los bloqueadores de publicidad (Ad-blockers), cuyas listas negras bloquean las llamadas a determinados servicios desde el navegador, o simplemente los mecanismos de filtrado de cookies, como el Intelligent Tracking Prevention (ITP) de Apple. Con el server-side, las llamadas se realizan desde el servidor, por lo que están fuera del alcance de los bloqueadores de publicidad. Y como el servicio invocado en el lado del servidor puede estar alojado en un subdominio del sitio (y no en un dominio de terceros), no es interceptado por los mecanismos de tipo ITP. Tenga en cuenta que esto no exime en modo alguno de cumplir las normas de recopilación de consentimientos.

Un entorno fiable y seguro para el procesamiento de los datos

Este funcionamiento del lado del servidor también puede utilizarse para que el procesamiento de los datos de carácter personal sea seguro y fiable. Cuando todos estos procesamientos se realizan en el navegador, están casi expuestos a los ojos de todos. Su desplazamiento al lado del servidor hace que los datos rastreados sean invisibles. Además, con el diálogo habitual directo entre el navegador de los visitantes y los servicios de los socios, siempre existe el riesgo de dar demasiado…

Con una gestión de tags en el lado del servidor, el editor del sitio domina totalmente lo que se recopila, procesa y distribuye a cada socio. Por lo tanto, puede garantizar a sus visitantes una aplicación real de las normas publicadas en materia de procesamiento de datos. En términos de fiabilidad, añadimos que el procesamiento «server-side» también es una forma de reducir las discrepancias que a veces se observan (debido a las limitaciones de los navegadores) entre los datos analíticos y transaccionales.

El «tagless», una implementación más técnica

Pregunta legítima: si la gestión de tags server-side presenta tantas ventajas, ¿por qué no es más común? En primer lugar, como hemos visto, porque una solución como Google Tag Manager lo ofrece desde hace poco tiempo. En segundo lugar, porque no todas las soluciones aceptan todavía este funcionamiento en el lado del servidor, aunque su adopción crece rápidamente. Por último, porque la implementación y el mantenimiento de esta recopilación de datos «sin tags» requieren competencias probadas. Pasar de un modo a otro es como un proyecto en sí mismo y requiere una colaboración estrecha y continua entre los diferentes equipos técnicos para que el equipo de marketing no pierda agilidad.

Una inversión que debe sopesarse con las ganancias. «El método server-side elimina los obstáculos y los fallos de funcionamiento que suelen afectar a las tags del lado del navegador (problemas de red, bloqueadores de anuncios, etc.), lo que hace que los datos sean hasta un 30% más fiables y completos«, afirma Michael Froment, CEO y cofundador de Commanders Act. Sin olvidar un beneficio inestimable directamente relacionado con la imagen de la marca: cumplir sus compromisos en materia de datos personales mediante el establecimiento de un entorno de recopilación y procesamiento mucho mejor controlado.