En el frente omnicanal, habrá un antes y un después del confinamiento, ya que han sido muchas las lecciones que la venta al por menor ha podido aprender durante este periodo. Una certeza: a partir de ahora, la CDP se impone para implementar una estrategia omnicanal realmente centrada en el usuario. Y la asociación Commanders Act y Criteo lo demuestra.

Un acelerador de aprendizaje. Eso ha sido la crisis de la Covid-19 para el mercado minorista. Un acelerador porque las marcas tuvieron que reaccionar muy rápido y… han aprendido igual de rápido. «Con el confinamiento, muchas marcas redujeron sus objetivos e inversiones. Después, se dirigieron a los compradores en línea, audiencias que pensaban que podrían convertirse rápidamente«, observa Thomas Beurton, especialista en productos omnicanal de Criteo. «Esta táctica es comprensible: las perspectivas de tráfico en las tiendas eran bajas y parecía más sencillo conseguir público online«.

Por lo tanto, tácticas comprensibles, pero que se basan en supuestos que han resultado ser parcialmente erróneos. «La situación puede resumirse así: el cliente que viene a la tienda es más fiel a una experiencia que a una marca», continúa Thomas Beurton. «Por eso, el cambio de la actividad de offline a online está lejos de ser evidente. El objetivo no es transformar al cliente de la tienda en un cliente online, sino en un cliente que se inspire en la web para volver mejor a la tienda cuando llegue el momento».

Optar por un enfoque centrado en el usuario gracias a la CDP

Los análisis llevados a cabo por Criteo en cohortes entre noviembre de 2019 y marzo de 2020 lo confirman: los clientes de la tienda que visitaron la web de la marca muestran una tasa de recompra un 51 % superior a la de aquellos que se limitan a la experiencia física. A mediados de junio, un mes después de que terminara el confinamiento, un estudio del mismo panel de anunciantes alcanza una tasa de recompra del 86 % para este tipo de clientes. Claramente, estos clientes se han acostumbrado a comprobar online la disponibilidad de los productos en las tiendas antes de acudir a ellas.

Otra información valiosa que se desprende de una comparación de comportamientos antes y después del confinamiento: los clientes de las tiendas que también visitan la web son aquellos cuya tasa de recompra ha sido menos afectada por la crisis. Tres veces menos que los clientes de la web, los clientes de las tiendas y los clientes multicanales… Cabe señalar también que los clientes multicanales muestran una tasa de recompra 3,8 veces superior a la de los clientes que se limitan únicamente al canal web.

¿Qué podemos aprender de estos datos? Por una parte, que no parece eficaz concentrar sus recursos en los clientes de la web, y más aún limitarse a fomentar su recompra online; y por otra, que si el cliente multicanal es más valioso, presionar a los clientes de las tiendas a comprar online no tendrá el rendimiento esperado. Es mejor hacer que los clientes de las tiendas se inspiren en el sitio y los clientes de la web visiten las tiendas de manera oportuna, por ejemplo, a través de la reorientación geolocalizada.

¿La moraleja de la historia? Activar una estrategia omnicanal no consiste en imponer un canal a una audiencia. «Al contrario, se trata de optar por un enfoque realmente centrado en el usuario y ser capaz de predecir la próxima compra en el canal adecuado«, señala Thomas Beurton. Criteo recomienda un enfoque que combine la fuerza de su inventario display, sus algoritmos de predicción (del producto que interesará al cliente, del canal por explotar o incluso del valor del usuario según el objetivo de rendimiento del anunciante) y los datos de primera parte de las CDP (Customer Data Platform) de los clientes.

 Segmentar las audiencias con dimensiones empresariales

La vinculación entre Criteo y una CDP permite una segmentación refinada. «Nuestra CDP capta todos los datos de primera parte y, por lo tanto, podemos importar los datos del CRM«, indica Michael Froment, presidente de Commanders Act. «Pero su campo de acción no se limita a esto: la CDP también absorbe los datos de adquisición y conversión online. A continuación, podemos reconciliar estos datos para segmentar mejor las audiencias y transmitirlos así a Criteo para su activación«. Esta segmentación es aún más fina cuando integra dimensiones empresariales como el CLV (Customer Lifetime Value) para interactuar mejor con el algoritmo de Criteo.

El valor de los datos denominados «owned» o de primera parte ya estaba establecido y reconocido antes de la crisis sanitaria. Y ahora representa el elemento indispensable para segmentar las audiencias y activarlas en el contexto de una estrategia omnicanal. Para preservar la imagen de la marca a lo largo de las activaciones y para adaptarse a los recorridos de las audiencias (y no forzarlas), la CDP se impone como la estrella polar de los actores de la venta al por menor.