… et remettre en cause quelques fausses bonnes idées

Bannière, popin, validation au clic, au défilement d’une page… Comment les modalités de collecte des consentements influencent leur obtention ? Dans quelle mesure les différents mécanismes d’optin mis en place pour le RGPD performent-ils ?

Un relevé des usages opéré 14 jours durant, du 6 au 19 août 2018, sur la base du trafic de 16 sites web représentatifs des métiers (finance, média, industrie, distribution, voyage, énergie) qui s’appuie sur l’analyse du comportement de 10 450 000 visiteurs.

Et tout de suite, première surprise : si par prudence, de crainte d’effaroucher les audiences,  les responsables du tracking ont tendance à opter pour des procédés discrets, les données du baromètre, elles, encouragent à annoncer clairement la couleur !

Leçon #1 : Évaluez bien les avantages et risques du mode de collecte

Dans la pratique, les sites mettent en place 3 modes de collecte des consentements :

• Le consentement strict
  Ce mode désigne une expression directe du consentement – typiquement un clic sur un bouton « accepter ».
• Le consentement soft
  Ici, le consentement est enregistré quand l’utilisateur explore plus en profondeur le site, autrement dit dès qu’il visualise une deuxième page.
• Le consentement super soft
  Le consentement est collecté dès lors que l’utilisateur fait défiler la page sur laquelle il est arrivé. Ce mode de collecte correspond à une lecture possible du RGPD et est acceptée par les autorités de régulations en attendant les éclaircissements de la directive eprivacy.

Sans surprise, le taux de conversion du consentement strict est plus bas (28%) que celui des deux autres procédés : 69% pour le consentement « soft » et 78% pour la version « super soft ».

Toutefois, la différence – finalement relative – entre ces deux derniers peut questionner l’intérêt de recourir au « super soft » et de s’inscrire dans une lecture « tolérée » du règlement. D’autant que le consentement « soft » se solde par 39% de consentements directs (part des visiteurs qui cliquent sur un bouton « accepter » dans ce contexte) versus seulement 10% pour le « super soft ».

Leçon #2 : Soignez la première impression – la seule qui compte

En dehors de ce qu’indique le baromètre concernant le consentement strict, voici les 4 autres enseignements de cette étude.

Un utilisateur visualise en moyenne 1,8 fois le message de consentement avant de prendre une décision. Aucune variation de cette moyenne ne s’observe selon la décision finale (optin ou optout) ou le mécanisme de consentement mis en œuvre (strict, soft ou super-soft). Autrement dit, l’utilisateur arrête son choix dès la première visualisation de la bannière ou du popin de consentement.

Seulement 0,1% des utilisateurs – oui, vous avez bien lu – cherchent à aller plus loin, en consultant la page relative à la politique de confidentialité ou celle qui permet de préciser leurs choix cookie par cookie.

Leçon #3 : Pour la bannière de consentement, pensez… grand

Si le taux d’optin moyen est de 65%, des variations existent. C’est notamment la taille du bandeau de consentement qui explique les différences observées entre desktop, mobile et tablette – une taille mécaniquement plus imposante sur les écrans des mobiles et tablettes. Résultat : le desktop représente 37% des appareils sur lesquels les bannières de consentement s’affichent, le mobile 51% et la tablette 12% quand les taux d’optin pour ces appareils atteignent respectivement 56%, 59% et 76%.

Globalement, et c’est l’une des surprises de ce baromètre, la discrétion ne paye pas : en lieu et place des bandeaux furtifs dont la couleur d’arrière-plan se confond avec celle du site, mieux vaut privilégier des blocs contrastés avec une taille de police qui se remarque.

Leçon #4 : Ne cachez pas votre contenu

Cette corrélation entre la surface de la bannière de consentement et le taux d’optin a bien entendu une limite : dès lors que le contenu du site n’est plus visible, autour ou derrière la bannière, les utilisateurs tendent à interrompre leur navigation au lieu de donner leur consentement. Un comportement fortement marqué quand le dispositif prend l’apparence d’un pop-in qui obscurcit l’ensemble de l’arrière-plan – donc le contenu du site.

Leçon #5 : Restez à l’écoute des pratiques de vos visiteurs et de votre univers métier

À chaque univers métier son mode de collecte des consentements. Si les acteurs de la finance et de l’énergie privilégient le consentement strict, donc une lecture rigoureuse du RGPD, les médias ou sites de voyages jouent la carte de l’optimisation, n’hésitant pas à recourir à une collecte « super soft ». Des choix qui s’expliquent par les enjeux de chacun (pour les médias, la collecte des optins conditionne en partie le revenu publicitaire) mais qui ne sont pas définitifs.

L’évolution de la réglementation (le texte e-Privacy est encore en gestation), de la technologie (des navigateurs) et, bien entendu des comportements des internautes pourraient conduire à revoir ces choix dans les mois à venir.

Bannière, popin, validation au clic, au défilement d’une page… Comment les modalités de collecte influencent l’obtention des consentements à l’heure du RGPD ?

Paris, le 20 Novembre 2018 – Commanders Act, éditeur de logiciels SaaS leader européen du Tag& Data Management, lance son Baromètre du Consentement Online (BCO), le premier baromètre autour des enjeux de Privacy Management qui mesure les performances des différents mécanismes d’optin mis en place pour le RGPD.

10.450.000 visiteurs pendant 14 jours sur 16 sites

Cette étude a été réalisée suite à un relevé des usages opéré 14 jours durant (6 au 19 août 2018) sur la base du trafic de 16 sites web. Ce baromètre s’appuie sur l’analyse du comportement de 10 450 000 visiteurs. Un échantillon d’autant plus représentatif que les sites étudiés rassemblent des univers métier variés : finance, média, industrie, distribution, voyage, énergie…

« En dépit de son utilité, le RGPD est un sujet angoissant pour les équipes digitales. Nous avons décidé de faire cette étude afin d’invalider certaines idées reçues et d’apporter des réponses concrètes aux annonceurs concernant l’impact de la demande de consentement quelques mois après la mise en place du RGPD. » précise Michael Froment, PDG de Commanders Act.

La première impression est la seule qui compte

De façon générale, la taille du bandeau de consentement, la couleur, le positionnement, la police, mais également le mode de collecte, strict ou soft… sont autant de critères qui vont déterminer les actions des internautes, mais dans tous les cas, comme dans la « vie réelle », la première impression est la seule qui compte.  Hormis dans les situations de recueil de consentement strict, l’utilisateur visualise en moyenne 1,8 fois le message de consentement avant de prendre une décision. Aucune variation de cette moyenne ne s’observe selon la décision finale (optin ou optout) ou le mécanisme de consentement mis en œuvre (strict, soft ou super-soft). Autrement dit, l’utilisateur arrête son choix dès la première visualisation de la bannière ou du popin de consentement. Et va rarement plus loin dans le paramétrage de son consentement…

Seulement 0,1% des utilisateurs visitent la page depuis laquelle ils peuvent activer ou désactiver les différents cookies. Et 0,07% consultent la page qui détaille comment modifier les paramètres d’acceptation dans le navigateur.

A l’écoute des pratiques de ses visiteurs et de son métier

À chaque univers métier son mode de collecte des consentements en fonction de ses attentes, de ses pratiques et des habitudes de ses internautes. Ainsi les acteurs de la finance et de l’énergie privilégient le consentement strict, qui correspond à une situation face à laquelle le visiteur ne peut accéder au contenu du site tant qu’il n’a pas formellement donné son accord, donc une lecture rigoureuse du RGPD. Alors que les médias ou sites de voyages jouent la carte de l’optimisation, n’hésitant pas à recourir à une collecte « super soft », où le consentement est acquis dès que l’utilisateur fait défiler la page. Des choix qui s’expliquent par les enjeux de chacun (pour les médias, la collecte des optins conditionne en partie le revenu publicitaire) mais qui ne sont pas définitifs.

En effet, l’évolution de la réglementation (le texte e-Privacy est encore en gestation), de la technologie (des navigateurs) et, bien entendu, des comportements des internautes pourraient conduire à revoir ces choix dans les mois à venir.

La notion de consentement devrait être aussi affinée dans les mois qui viennent afin de respecter l’esprit et la lettre du texte du RGPD. Le consentement devait être un acte volontaire et éclairé. Il est dans bien des cas pas encore tout à fait aligné avec le texte fondateur sur la protection des données personnelles.