Associer à un canal ou à un partenaire – et à un seul – une conversion : c’est l’objectif de la déduplication. Un procédé ancré dans les habitudes de travail et la plupart du temps opéré au « last click ». Mais un procédé qui, au fil du temps, se heurte de plus en plus à la réalité du « customer journey ». Explications.

Qui doit être rémunéré pour cette conversion ? C’est la question à laquelle entend répondre la déduplication. Une question évidemment cruciale puisqu’elle évite à une marque de rémunérer plusieurs acteurs pour une même conversion. La déduplication est donc une figure imposée pour tous ceux notamment qui recourent à l’affiliation afin de rémunérer le bon partenaire. Mais l’affiliation n’est pas le seul terrain de jeu de la déduplication, loin de là…

Et pour cause : aujourd’hui, le parcours client – le fameux « customer journey » – se caractérise par son caractère très composite. Canaux payants (affiliation, liens sponsorisés, SEA, ads social media…) et gratuits (newsletter, SEO…) s’entremêlent jusqu’à la conversion finale. Sans surprise, selon la nature des produits, ces parcours sont plus ou moins longs et complexes. Comment opérer la déduplication dans un tel contexte ? Autrement dit, comment décider à qui revient la conversion ? Car avant de dédupliquer des conversions encore faut-il être en capacité d’attribuer ces dernières…

 Point de salut hors du « last click » ?

Pour l’heure, le marché a tranché en allant au plus simple – à défaut d’aller au plus juste. Concrètement, c’est encore aujourd’hui massivement la règle du « last click » qui s’applique. La conversion est donc allouée au canal qui a enregistré le dernier clic avant la conversion. Une méthode simple, sans ambiguïté, mais qui nie aussi la réalité du parcours client.

Car raisonner au « last click » revient à attribuer à celui qui peint des façades la construction entière d’un édifice. Pourtant d’autres modèles d’attribution existent :

• Le modèle au premier contact : avec lui, le canal valorisé est celui qui a obtenu la première impression – sans même parler d’un clic. Une manière de mettre le poids du corps davantage sur la notoriété que sur la conversion finale.
• Le modèle au premier clic : proche du modèle précédent, ce modèle récompense le canal qui a obtenu le premier clic, par exemple un email, une campagne display ou encore du SEO. Ce modèle peut être privilégié par des marques qui, commercialisant des produits avec des cycles de vente longs, jouent la carte de la part de voix organique pour préempter un sujet ou une catégorie produit.
• Le modèle linéaire : ici, l’attribution est ventilée équitablement entre chaque canal impliqué. Si le parcours comprend de l’affiliation, de l’emailing, du display et du SEA, chacun se voit attribuer 25% de la conversion.
• Le modèle linéaire pondéré dans le temps : dans ce modèle, plus le canal est proche de la conversion, plus il est récompensé. Une campagne display qui intervient en amont sera ainsi valorisée à 5 ou 10% de la conversion tandis que les annonces SEA proches de la conversion se verront allouer 30% ou plus.

 Mesurer la contribution dans un contexte omnicanal

Bien d’autres modèles y compris des modèles dit « multitouch » existent donc à côté de celui du « last click ». Alors, pourquoi malgré son caractère (très) approximatif s’impose-t-il encore dans la pratique ? En partie parce que les outils ont aussi tendance à inspirer la méthode et que ces outils se cantonnent, parfois, à une « mesure post-clic ».

Bonne nouvelle, la situation évolue, et dans le bon sens. Si la déduplication reste un sujet majeur et critique, notamment pour tous ceux qui activent du marketing à la performance, la mesure de la contribution de l’ensemble des points de contact gagne en maturité. Et les deux sujets ne sont pas antinomiques. Le premier s’inscrit avant tout dans une logique de suivi contractuel quand le second vise plutôt à optimiser le pilotage des activations au regard des objectifs.

Plusieurs facteurs conduisent à faire de la mesure de la contribution un sujet à part entière.

• À l’heure de l’omnicanal, et même en temps de confinement, offline et online doivent être réconciliés pour obtenir une vue globale du parcours. Plus cette réconciliation avance, plus la complexité du parcours devient tangible et plus les limites de l’approche « last click » deviennent évidentes.
• N’oublions pas non plus que les points de contact ont tendance à se multiplier sans forcément se substituer les uns aux autres : web, social, apps, phygital, sur mobile comme en desktop, en organique comme en paid… Important donc de garder la capacité de lire leur performance de manière comparée.
• Enfin, les marques cherchent également à mieux exploiter la data first party collectée via leurs canaux « owned » (sites web, newsletters). Une préoccupation encore plus marquée avec l’ère post-cookies qui s’annonce. Valoriser ce capital « owned » passe par une analyse fine de sa contribution.

Tracker la valeur (et pas seulement les clics)

Face à ces nouvelles préoccupations, les solutions évoluent également et sont en mesure désormais de baliser le parcours client. Un TMS (Tag Management System) comme TagCommander, dont les mérites sont déjà reconnus pour opérer en temps réel la déduplication et économiser des jours homme, permet de tracker un large éventail de points de contact. Que les marques opèrent en mode tag ou server-side (aussi appelé tagless ou server-to-server), TagCommander suit les interactions clients depuis une multitude de points : apps, sites, RFID, guichets…

Trackées à 360 degrés, ces interactions alimentent la plateforme MixCommander qui, modèles à l’appui, génère des analyses d’attribution multitouch. De quoi explorer les combinaisons possibles pour identifier celles qui génèrent de la valeur.

Car c’est bien l’idée ici : dépasser les stricts indicateurs publicitaires souvent dépendants d’un serveur de publicité donné, et qui s’appliquent à tous de manière uniforme, pour tendre vers une vue la plus globale possible. Avec cette approche, les marques se donnent les moyens d’identifier le modèle d’attribution qui leur correspond. Et, aussi, d’orchestrer la déduplication selon leurs objectifs.