Integrazione dei dati da tutti i punti di contatto e visione a 360º del consumatore: due dei fattori chiave per fornire un’esperienza omnicanale personalizzata.
Madrid, 5 aprile 2019 – La personalizzazione della customer experience è una strategia su cui i marchi fanno sempre più affidamento per promuovere la crescita dell’impresa. In quest’ottica, la tecnologia diventa lo strumento necessario a ottenere una visione unificata del cliente. Dodici dirigenti dei principali settori di mercato si sono riuniti nel Think Tank DIR&GE “Dati, omnicanalità e customer journey: fattori chiave per un’esperienza ottimizzata”, promosso da Commanders Act, per analizzare i motivi per cui una cultura d’impresa focalizzata sul cliente e una gestione integrata dei dati cross-device sono strategie di successo che permettono di creare un rapporto reale con il cliente.
CULTURA CUSTOMER CENTRIC: UNA REALTÀ NELLE AZIENDE SPAGNOLE?
La trasformazione delle abitudini di consumo e lo sviluppo delle tecnologie hanno consolidato un nuovo paradigma, in cui la customer experience gioca un ruolo determinante per la crescita di un’impresa. Tuttavia, adottare una mentalità customer centric rimane una sfida per molte organizzazioni. “Internet ha cambiato tutto; adattarsi a questo nuovo contesto è una questione culturale, ma ancora non comprendiamo appieno quanto sia importante focalizzare la nostra attenzione sul cliente. Customer centric significa che, se il cliente ha un problema, l’azienda deve impegnarsi a cercare di risolverlo e capire se quel problema può avere un impatto anche sul modello di business. Fino a quando non riusciremo a comprendere in che modo si evolve il rapporto del cliente con il marchio, non saremo in grado di offrirgli un’esperienza soddisfacente”, spiega Fernando Herranz, Direttore E-Commerce della Casa del Libro.
Le aziende tradizionali si sono viste costrette ad adeguarsi agli standard di customer experience offerti dai pure player, come nel caso del settore bancario. Gabriela V. Orille, Innovation Director di Andbank España, afferma che “le Fintech hanno processi ‘disintermediati‘ e sono in grado di fornire un buon servizio a prezzi più accessibili. Siamo stati spinti ad adattarci ai nuovi processi per mantenere la competitività, continuare ad aggiungere valore e fidelizzare i clienti”.
Secondo Guillermo Hernández, responsabile del dipartimento di Digital Marketing di SegurCaixa Adeslas, la resistenza culturale all’interno di un’organizzazione è uno degli ostacoli che impediscono di promuovere la filosofia customer centric. “L’obiettivo della trasformazione è di cambiare i processi e il modo in cui lavoriamo, ma continuiamo a progettare e sviluppare modelli e strumenti che non sono applicati correttamente e vengono utilizzati secondo un’ottica tradizionale; per questo motivo, il nostro modo di operare si evolve con estrema lentezza!”.
Un altro ostacolo che le aziende devono affrontare per ottimizzare l’esperienza del cliente è rappresentato dalla velocità dei cambiamenti. “Le aziende spagnole capiscono che il cliente dovrebbe essere al centro della loro strategia, ma la struttura e la tecnologia legacy presenti all’interno di queste organizzazioni sono molto difficili da trasformare. Il cliente si evolve più velocemente rispetto all’azienda e adattarsi alle sue esigenze è una sfida”, afferma Isabel Rodríguez, responsabile del dipartimento Digital Marketing ed E-Commerce di Iberia Express.
PERSONALIZZAZIONE: MOLTO PIÙ CHE SEMPLICE MARKETING
Avere una conoscenza unificata e una visione a 360 gradi del cliente è la sfida principale per i marchi che vogliono fornire al cliente un’esperienza superiore. Tuttavia, le aziende che raggiungono questo obiettivo percepiscono notevoli benefici in termini di redditività e produttività. “La personalizzazione è, oggi, una strategia fondamentale per l’azienda; tuttavia, conoscere realmente il consumatore e impegnarsi nella costante ricerca di informazioni sui suoi interessi e preferenze richiede un ingente investimento in termini di tempo, risorse e sforzi”, dice Pilar Peñafiel, E-Commerce & Marketing Manager di shopDisney.es (The Walt Disney Company).
Il successo delle strategie di personalizzazione dipende da un approccio focalizzato sul cliente che deve partire dal management dell’azienda. Pedro Sousa, Direttore Marketing Spagna e Portogallo di Easyjet, ritiene che “per fornire al cliente un’esperienza realmente solida e differenziante, il top management deve porre la massima attenzione sia sulle persone che fanno parte dell’azienda stessa che sui consumatori. Ottenere una visione più umana del rapporto con il cliente è vitale per lo sviluppo di un’impresa”.
Secondo Rafael Sanchez, Direttore E-commerce di Carrefour Spagna, la customer experience è una strategia che deve andare oltre i dipartimenti di marketing. “Personalizzazione significa anticipare i desideri del cliente. Come strategia, deve far parte di un’esperienza completa che coinvolga tutti gli aspetti dell’azienda e, per farlo, è necessario unificare i dati raccolti nei diversi canali e analizzarli utilizzando strumenti di intelligenza artificiale e big data”.
Andrea Bovarini, Country Manager South Europe di Commanders Act, conferma come la personalizzazione debba essere un obiettivo comune dell’organizzazione. “È difficile svolgere un compito come quello di personalizzare l’esperienza del cliente senza uno sforzo comune da parte dell’intera azienda. In questo senso, è essenziale poter utilizzare strumenti che consentano all’impresa di gestire i dati dei clienti in modo semplice e, quindi, di personalizzare l’esperienza dell’utente in tempo reale senza difficoltà”.
UOMO E TECNOLOGIA: UN EQUILIBRIO COMPLESSO
I dirigenti sono consapevoli che umanizzare le strategie relative alla customer experience e dotarle di emozioni sia essenziale per creare relazioni a lungo termine con i clienti, ed è per questo che la tecnologia diventa un elemento determinante. In alcuni casi l’uso improprio della tecnologia può avere un effetto negativo sul cliente, che percepisce il trattamento dei suoi dati come troppo esplicito. In un settore come il nostro, il cliente non vuole perdere il trattamento diretto. Il fattore umano è fondamentale nella strategia di differenziazione del marchio”, afferma Daniel Moreno, Senior E-Commerce Manager di NH Hoteles.
L’analisi intelligente delle informazioni relative ai clienti migliora significativamente il processo decisionale di un’impresa, ma deve fondarsi su dati di qualità e valore. Jose Antonio Lombardía, Executive Director of Clients and Marketing del Grupo Día, afferma che “il grande rischio delle strategie di personalizzazione è legato alla qualità dei dati, soprattutto se si tratta di dati integrati con terze parti. Occorre istituire meccanismi di controllo che garantiscano che queste informazioni siano realmente preziose e standardizzate. Nonostante tutto questo, la personalizzazione basata sui dati è altamente tracciabile e, pertanto, comporta un significativo miglioramento del ROI”.
Silvia Cariolo, Head of Business Solutions di Commanders Act, conclude l’incontro sottolineando l’importanza della tecnologia come alleato indiscusso per migliorare la customer experience nel mercato omnicanale. “Le soluzioni tecnologiche unificate consentono di identificare i clienti in tempo reale sui vari dispositivi e canali, aiutando a personalizzare l’esperienza d’acquisto e di navigazione degli utenti. Collegare le informazioni dei diversi punti di contatto con il cliente ci permette di aumentare le possibilità di conoscere il consumatore, comprendere le sue esigenze nell’ambito di ogni interazione e rendere l’investimento redditizio”.
Informazioni su DIR&GE
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