La gestione dei tag server-side è una tecnica datata. Ma in un periodo in cui i vincoli all’interno dei browser si moltiplicano e i dati personali richiedono una maggiore vigilanza, la gestione dei tag “server-to-server” presenta numerosi vantaggi.

Gestione dei tag “server-side“, “server-to-server” o “tagless“: espressioni diverse per designare la medesima tecnica. Disponibile in Google Tag Manager dall’estate 2020, questa tecnica sta godendo di una grande notorietà. Eppure non è affatto nuova: diversi editori, tra cui Commanders Act, propongono la gestione dei tag server-side da molti anni.

Il contesto, tuttavia, esorta i brand a concedere una maggiore attenzione all’argomento: con una raccolta dei consensi sempre più regolamentata e browser che danno la caccia ai cookie di terze parti, la gestione dei tag lato server offre vantaggi significativi.

“Lato browser” vs. “lato server”

In pratica, si tratta di offrire un’alternativa al consueto funzionamento dei tag. Ancora oggi, nella maggior parte dei casi, quando un browser carica una pagina vengono attivati dei tag, script serviti da un TMS (Tag Management System) ed eseguiti nel browser. È dunque proprio il browser a svolgere buona parte del lavoro. Raccoglie i dati, li elabora e “parla” direttamente con i fornitori dei servizi corrispondenti ai tag. Se ad una pagina sono integrati 40 tag, il browser invia altrettante richieste per interagire con i servizi designati.

Nella modalità server-side, come si evince dal nome stesso, tutto avviene lato server. Invece di 40 richieste, il browser (nell’ipotesi in cui tutti i tag siano elaborati lato server) chiama un servizio e basta. Il TMS non gli restituisce script da eseguire. L’intera elaborazione è a carico del server: il trattamento dei dati e la loro distribuzione ai diversi partner.

Gestione dei tag server-side, o come sfuggire ai vincoli dei browser

Quali sono i vantaggi del trasferimento di questo carico di lavoro dal browser al server? Il primo è quasi evidente: la performance. Ricordiamo che maggiore è il tempo di caricamento di una pagina, e maggiore è l’aumento del bounce rate (o frequenza di rimbalzo), che può arrivare fino al 90% per un tempo di caricamento di più di 5 secondi. Alleggerendo le pagine di una parte degli script, la gestione dei tag server-side contribuisce a ridurre i tempi di caricamento e, di conseguenza, a ottimizzare l’esperienza utente.

La tecnica consente inoltre di liberarsi dei vincoli tecnici legati ai browser: gli ad blocker, le cui blacklist bloccano le chiamate effettuate dal browser a determinati servizi, o semplicemente i meccanismi di filtraggio dei cookie, sul modello dell’Intelligent Tracking Prevention (ITP) di Apple. Con il server-side, le chiamate vengono effettuate dal server e sono quindi fuori dal campo d’azione degli ad blocker. E dal momento che il servizio invocato lato server può essere ubicato su un sottodominio del sito (e non su un dominio di terzi), non viene intercettato dai meccanismi di tipo ITP. Attenzione però: questo non dispensa affatto dal rispetto delle regole che disciplinano la raccolta dei consensi.

Un ambiente affidabile e protetto per il trattamento dei dati

Il funzionamento lato server può inoltre contribuire a rendere più sicuro e affidabile il trattamento dei dati di carattere personale. Quando viene eseguito all’interno del browser, il trattamento viene, di fatto, quasi esposto alla vista di tutti. Il suo spostamento lato server rende invisibili i dati trattati. Inoltre, con il normale dialogo diretto tra il browser degli utenti e i servizi dei partner, esiste sempre il rischio di trasmettere una quantità di dati eccessiva.

Grazie alla gestione dei tag lato server, l’editore del sito ha il controllo totale di ciò che viene raccolto, trattato e distribuito a ciascun partner. È dunque in grado di garantire ai suoi utenti l’applicazione effettiva delle regole espresse in materia di trattamento dei dati. Alla questione dell’affidabilità, aggiungiamo che il trattamento server-side è anche un modo per ridurre gli scarti talvolta osservati (a causa dei vincoli dei browser) tra i dati analitici e quelli transazionali.

Il “tagless”, un’implementazione più tecnica

Domanda legittima: se la gestione dei tag server-side presenta tutti questi vantaggi, perché non è più attuale? Innanzitutto, come abbiamo visto, perché solo di recente questa tecnica è stata proposta da una soluzione come Google Tag Manager. In secondo luogo, perché non tutte le soluzioni accettano ancora il funzionamento lato server, anche se la sua adozione va avanti rapidamente. Infine, perché l’implementazione e la manutenzione di questa raccolta di dati “senza tag” richiede competenze comprovate. Il passaggio da una modalità all’altra equivale a un progetto a tutti gli effetti, e richiede una collaborazione stretta e continua tra i diversi team tecnici affinché il team marketing non perda agilità.

Un investimento rispetto ai guadagni. “L’approccio server-side consente di liberarsi dagli ostacoli e dai malfunzionamenti a cui spesso sono soggetti i tag lato browser (problemi di rete, ad blocker e così via). In questo modo, l’affidabilità e la completezza dei dati aumentano anche del 30%“, afferma Michael Froment, CEO e cofondatore di Commanders Act. Senza dimenticare un vantaggio inestimabile legato direttamente all’immagine del brand: la capacità di mantenere gli impegni assunti in materia di dati personali, grazie alla predisposizione di un ambiente di raccolta e trattamento gestito in modo decisamente migliore.