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Case study : Yellow Pages

L’implementazione di una nuova soluzione di marketing, dalla definizione dei requisiti fino alla produzione, adesso richiede solo due settimane, invece che oltre un mese, come in precedenza.
Alexandre Métier,

Yellow Pages

 

 

 

 

 

Case studies

La gestione dei tag nell’era degli smart data

Yellow Pages è un’azienda leader del settore dei media digitali e delle soluzioni di marketing che fornisce servizi a piccole e medie imprese in tutto il Canada.

UN CASO DI TRASFORMAZIONE DIGITALE IN CORSO

L’azienda contribuisce al successo dei propri clienti mettendoli in collegamento con i consumatori nell’ambito delle loro comunità locali. Yellow Pages serve quasi 300.000 aziende locali in Canada, fornendo loro un unico punto di accesso a una gamma di servizi e prodotti a stampa e digitali.

L’azienda è inoltre un leader del mercato nazionale della pubblicità digitale attraverso Mediative, un fornitore di pubblicità digitale e soluzioni di marketing che offre ampie soluzioni di esposizione, mobile e di marketing locale alle maggiori agenzie e investitori del paese.

Nel terzo trimestre del 2014, per la prima volta nella storia dell’azienda, i ricavi digitali di Yellow Pages hanno superato quelli delle sue tradizionali attività a stampa.
Gli obiettivi attuali dell’azienda sono far crescere la propria base di clienti, migliorare la consapevolezza e la percezione del marchio, nonché affinare la proprie offerta di media online. Ciò comprende, oltre al potenziamento dei suoi affermati siti di ricerca locali, anche il lancio di una serie di app mobile per rispondere alle esigenze di ricerche locali specifiche, come quelle di ristoranti, shopping e intrattenimento.

LA NECESSITÀ DELLA STANDARDIZZAZIONE DELLA RACCOLTA DEI DATI E DI UNA GOVERNANCE SEMPLIFICATA DEL PORTFOLIO DEGLI STRUMENTI DI MARKETING

Nel 2013, l’azienda ha deciso di riprogettare i propri sistemi operativi di business intelligence per poter avere una visione della performance di tutte le proprie risorse internet e mobile.
Una verifica esterna condotta all’epoca aveva concluso che Yellow Pages doveva standardizzare la raccolta di dati online su tutto il suo portfolio completo di soluzioni di web marketing, composto dai quindici migliori strumenti del settore (CRM, analisi dei dati, ad server e altri). La verifica aveva sottolineato inoltre la necessità di semplificare la governance di tale portfolio.

    • L’azienda non disponeva di procedure affidabili per la gestione dei tag digitali su tutti i suoi siti internet e app mobile.
    • Ogni soluzione di web marketing aveva un proprio modello di dati, rendendo quindi problematica l’acquisizione e l’analisi dei dati dei clienti online.
    • L’azienda mancava di agilità nella governance del proprio ecosistema di marketing: aggiungere o sostituire un determinato strumento poteva richiedere settimane, con la necessità di eseguire modifiche su centinaia di pagine interessate.

Per realizzare la propria trasformazione digitale in corso, l’azienda doveva incrementare l’agilità di marketing. Aveva bisogno di standardizzare la propria procedura di raccolta di dati online e di rescindere la propria dipendenza dai modelli di dati proprietari delle proprie singole soluzioni di marketing.

Dopo aver parlato con altre aziende che avevano superato sfide analoghe, tra cui AXA, Yellow Pages si è convinta che un sistema aziendale di gestione dei tag sarebbe stato la risposta ai propri problemi di raccolta dei dati, offrendo allo stesso tempo ai propri addetti al marketing maggiore agilità nella gestione e nell’evoluzione del proprio portfolio di soluzioni di web marketing.

LE SFIDE DELLA RACCOLTA DATI DI YELLOW PAGES

Minimizzare l’impatto sui tempi di caricamento delle pagine (SEO e esperienza utente)
Migliorare la qualità dei dati per consentire la trasformazione digitale in corso
Standardizzare la raccolta a monte per facilitare le correlazioni a valle
Integrare l’inserimento di tag nell’ambito dei processi di sviluppo agile e assicurazione qualità

UN RIGOROSO PROCESSO DI SELEZIONE DELLA PIATTAFORMA DI GESTIONE DEI TAG

Per selezionare la giusta soluzione di gestione dei tag per le proprie esigenze, Yellow Pages ha inviato una RFP (richiesta di offerte) elencando quasi cento criteri di selezione a tre fornitori internazionali, tra cui Commanders Act. I principali criteri indicati dall’azienda erano performance, assistenza clienti, facilità di utilizzo e supporto per datalayer personalizzati.

Avvalendosi della consulenza di LogicAgent, l’azienda ha messo alla prova le rispettive performance di tre fornitori in un ambiente di test con diversi carichi di utenza simulati.
Seguendo un processo rigoroso, Yellow Pages ha scelto Commanders Act. Oltre al fatto di aver ottenuto il miglior risultato nel benchmark della performance, Commanders Act è stato selezionato da Yellow Pages per le tre seguenti ragioni:

    • Innovazione – Yellow Pages è stata convinta dalla roadmap di prodotto di Commanders Act, che consente di prevedere l’evoluzione dei suoi sistemi di marketing (in particolare API, data hub e server-to-server).
    • Orientamento al cliente – Yellow Pages è rimasta particolarmente colpita dall’esperienza e dal forte orientamento al cliente dei reparti di prevendita, consulenza e assistenza clienti di Commanders Act.
    • Usabilità – Yellow Pages ha rilevato la facilità di utilizzo di Commanders Act – da sempre uno degli elementi chiave che ne favoriscono l’adozione da parte degli utenti.

PERFETTA IMPLEMENTAZIONE

Lavorando a stretto contatto con il team di Customer Success di Commanders Act, Yellow Pages ha implementato la gestione dei tag di Commanders Act su tutte le proprie risorse online e app mobile. L’azienda è partita dalla definizione del proprio datalayer customizzato, che comprende 115 variabili personalizzate, totalmente indipendenti da quelle delle sue soluzioni di marketing. Le variabili sono state scelte accuratamente (pagina, link, ricerca e visitatore) per coprire tutti gli eventi misurati e rispondere a tutte le esigenze di analisi. I tag di tutte e quindici le soluzioni di web marketing utilizzano ora le stesse variabili.

L’azienda ha documentato i propri processi di raccolta dati e assegnazione dei tag e ha formato oltre 100 membri del proprio staff per i nuovi processi.

MAGGIORE AGILITÀ DI MARKETING CHE ACCELERA LA TRASFORMAZIONE DIGITALE DI YELLOW PAGES

A partire dall’adozione di Commanders Act, Yellow Pages ha ottenuto notevoli miglioramenti in termini di agilità di marketing, che hanno contribuito notevolmente alla sua rapida trasformazione digitale.

    • L’azienda ha osservato una riduzione del 15% dei tempi d caricamento delle pagine, con incrementi misurabili nel ranking SEO e la possibilità di acquisire una maggiore mole di dati.
    • I tag adesso sono utilizzati sulle pagine corrette, con precisione chirurgica, come elemento integrante dei processi continui di sviluppo agile web e mobile di Yellow Pages.
    • È disponibile una sequenza di attivazione semplificata dei tag, in base alla loro importanza.
    • La raccolta dei dati per mezzo di tutte le risorse online è stata standardizzata: i dati raccolti dal vivo vengono trasferiti direttamente nel magazzino big data Hadoop dell’azienda, sfruttando la soluzione di Gestione Dati Commanders Act. “Il pieno controllo sull’impiego delle nostre soluzioni di marketing in generale, nonché sulle nostre soluzioni di analisi nello specifico, ci consente di garantire la qualità e la rilevanza dei nostri dati” – spiega Alexandre Métier, Responsabile Raccolta dati digitali di Yellow Pages.
    • Testare, inserire o utilizzare una nuova soluzione di marketing adesso richiede meno di due settimane, invece di oltre un mese come in precedenza.
    • L’azienda sta traendo vantaggio dalla nuova velocità acquisita per gestire più attivamente il proprio portfolio di soluzioni di web marketing, con l’obiettivo di avere sempre un insieme di strumenti migliori del settore, con elevate performance, che soddisfino al meglio le proprie esigenze di marketing e di analisi.

“Commanders Act ci consente di centralizzare la gestione delle nostre soluzioni di marketing e di integrare il processo di implementazione di tali soluzioni nell’ambito del nostro ciclo di sviluppo agile” – afferma Alexandre Métier. “L’implementazione di una nuova soluzione di marketing, dalla definizione dei requisiti fino alla produzione, adesso richiede solo due settimane, invece che oltre un mese, come in precedenza. Commanders Act ci permette di industrializzare il lancio delle nostre soluzioni di marketing su tutte le nostre piattaforme digitali.”

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